El sector del lujo ya no se mide solo por la calidad de una costura o la exclusividad de un escaparate en la Quinta Avenida. Hoy, el lujo es experiencia, datos y sostenibilidad.
Hoy hablamos con Rafael Pérez Arroyo, asesor académico del Máster en Formación Permanente en Dirección de Marketing y Comunicación de Moda y Lujo en ESIC. Un máster presencial en español cuya convocatoria comienza en Octubre de 2026.
Con una visión 360º que une la sensibilidad del diseño con la frialdad del KPI, Rafael nos ayudará a entender por qué el “lujo silencioso” hace tanto ruido en el entorno digital y cómo se prepara el talento para una industria que no permite errores.
Entrevista
El lujo siempre se basó en la exclusividad y la distancia. ¿Cómo se traslada esa sensación a una pantalla de móvil sin perder la esencia de la marca?
En la moda de creación y de lujo no hablamos de esencia, lo hacemos de identidad. La identidad de una marca de moda está compuesta por una serie de variables que la hacen única. Respecto a la exclusividad me gustaría añadir que no está reñida con las imágenes que podamos ver en la página web de una marca, que en la mayoría de los casos contienen fotografías de vestidos y accesorios muy cuidadas y de gran calidad como las que se pueden admirar en la web de un museo. Lo que genera la exclusividad es el diseño original, el componente artesanal, la escasez de los materiales y la personalización de la pieza en cuestión. La distancia o la cercanía, por su parte, no se produce por el hecho de estar en una pantalla de móvil, se genera por el tono de la narrativa.
Los medios digitales propios, si se saben utilizar bien, son una herramienta de comunicación muy valiosa para transmitir la identidad de la marca y producir deseo. Un deseo que se genera por la exclusividad y originalidad del diseño que todo el mundo puede ver y reconocer pero muy pocos pueden comprar, lo que convierte la adquisición del objeto en un sueño inalcanzable.
Muchas marcas de moda temían que el eCommerce “vulgarizara” su imagen. Sin embargo, marcas de moda históricas como puede ser Loewe, Balenciaga o Chanel tienen sus tiendas online integradas es su estrategia. O incluso han aparecido en mundos interactivos como Roblox. ¿Son hoy el canal online o las redes sociales los mejores aliados para contar la historia de una marca de lujo que para muchos puede parecer inalcanzable?
Las páginas web y los medios propios de las marcas de moda de creación y de lujo, en concreto, son puntos de contacto de la marca con el cliente. Algunas tienen un formato editorial con fotografías de alta calidad, breves explicaciones y relatos que despiertan la curiosidad. Un ejemplo es el de la serie Inside Chanel compuesta de 32 capítulos (hasta la fecha), en los que se narra la vida de Gabrielle Chanel y se habla de los diseños y accesorios más icónicos, etc. El eCommerze no vulgariza la marca, siempre y cuando el número de artículos disponibles esté limitado y sea necesario acudir a la tienda para verlos, tocarlos y sentirlos. Por esta razón la tienda es tan importante. Es el espacio en el que se materializa el universo de la marca de manera insustituible, donde se produce una experiencia inmersiva única.
En los últimos años nos estamos moviendo hacia un consumo más consciente y responsable. El “quiet luxury” está, irónicamente, en boca de todos. ¿Cómo se enseña en ESIC a vender productos que aspiran a ser eternos en plena era del fast-fashion?
El lujo tradicional ha sido siempre muy discreto porque solo estaba al alcance de las clases adineradas. Es a partir del auge de las clases medias, la revolución de las marcas que comienza en los 80’ y la aparición de la logomanía, especialmente en el mercado asiático, cuando se hace visible y ostentoso. Como reacción a este fenómeno se habla de lujo silencioso para referirse a objetos que son reconocibles por su diseño original sin necesidad de logotipo, es decir, como había sido anteriormente. Un ejemplo sería el de los bolsos de la marca italiana Bottega Veneta, fácilmente reconocibles por el intrecciato al igual que otros diseños de otras marcas.
En el máster de moda MML de ESIC explicamos e insistimos a los estudiantes sobre la importancia y la necesidad de desarrollar y comunicar una fuerte identidad de marca. Las marcas de moda de confección (Fast Fashion) carecen de identidad, simplemente porque no tiene dirección creativa y tienen que vender muestrarios por precio. Hay una asignatura sobre este tema en particular.
Este máster tiene un fuerte componente internacional. Sabiendo que la globalización dejó de ser un supuesto hace mucho, ¿existen todavía diferencias notables entre el consumidor de lujo europeo, el asiático y el americano, o estamos ante un “consumidor global” único? Adaptar tus productos y narrativa al mercado en el que vendes nunca ha dejado de ser un must en el campo del marketing internacional.
En el sector de la moda de creación y de lujo precisamente, la globalización ha generado mucha confusión. No es lo mismo vender aspirinas, cereales para el desayuno o simples camisetas de algodón que un vestido de marca. Las diferencias entre los clientes de un país o de otro son enormes por la sencilla razón de que se trata de personas con criterios estéticos y culturales completamente distintos. No existe, por tanto, en la moda de creación y de lujo un cliente global único. Lo que en Estados Unidos se considera original puede no serlo en Europa y lo mismo sucede en los países asiáticos, lo que ha generado un verdadero problema a la hora de desarrollar y comunicar las colecciones, la participación de modelos, ciertas piezas con más o menos logomanía, etc.
En las fragancias y la cosmética resulta más fácil adaptar la narrativa de las campañas porque no obedecen tanto a razones puramente estéticas, sino de gustos por un determinado tipo de componentes en los perfumes y de efectos en el maquillaje. Se pueden cambiar las modelos y los estilismos como mayor facilidad.
Esta pregunta no podíamos dejarla en el tintero. Sobre todo ahora que ya vemos campañas y modelos generados por IA, e incluso escaparates virtuales en el metaverso. ¿Qué peso tiene la inteligencia artificial en el programa del MML?
La utilización de la Inteligencia Artificial en una marca de moda de creación es conveniente en determinadas tareas, como la ordenación de bases de datos de clientes, propuestas de escenografías para presentaciones en PPT, u otras similares, pero nunca en el ámbito del desarrollo de producto porque desvirtuaría el concepto de moda de creación reservado exclusivamente al director creativo y le haría perder valor a la marca. En el máster se estudia y se aplica la IA en la asignatura de Transformación digital, siempre de manera responsable y en tareas de apoyo complementarias.
Las modelos artificiales, con mayor o menor realismo, ya han hecho su aparición en algunas revistas y generado polémica al respecto. Todavía siguen pareciendo de plástico y bastante inverosímiles, pero lo más importante es informar previamente y de manera destacada que se trata de modelos artificiales y no intentar suplantarlas por personas reales. Lo mismo sucede con los escaparates virtuales en el Metaverso, que para los ojos de un experto parecen simples dibujos coloreados.
No todo es saber de las tendencias de la próxima temporada. ¿Qué habilidades técnicas son hoy innegociables para alguien que quiera trabajar en el departamento de marketing de una gran firma de moda? ¿Cuáles son los puestos que más están demandando las empresas del sector a los graduados de ESIC?
Las marcas de moda de creación y de moda de lujo fundamentan su existencia en tres pilares: la creación, la comunicación y la gestión.
La creación de colecciones y la artesanía son su razón de ser; la gestión es imprescindible; y la comunicación y el marketing requieren igualmente de una enorme creatividad y sobre todo de habilidades y capacidades altamente especializadas. En un sector en el que se invierte en comunicación un porcentaje muy elevado, en ocasiones superior al 10% de la facturación, la originalidad de las campañas visuales y narrativas son un imperativo como también lo son una cuidada estética, la participación de fotógrafos de renombre, directores de cine, afamadas modelos, escenógrafos, estilistas, etc., la producción de desfiles con espectaculares puestas en escena, y todo ello enmarcado en una elaborada estrategia de comunicación que debe tener como principal eje la identidad de la marca y la idea de la colección.
La comunicación y el marketing de una marca de moda, por tanto, necesitan de conocimientos especializados en moda, una comprensión total del sector y de la marca en cuestión, pero sobre todo de una notable capacidad creativa. A modo de ejemplos se pueden ver las campañas de Prada, Chanel, Dior, Vuitton, etc., que han sido comentadas en revistas de arte y arquitectura.
Dentro de las habilidades que adquieren los estudiantes del máster cabe destacar el trabajo en equipo, la empatía, la capacidad de adaptación al cambio y capacidades para saber construir una narrativa coherente con la identidad de marca al igual que desarrollar estrategias de marketing, entre muchas otras. El Trabajo fin de máster (TFM) consiste en el desarrollo de un Plan de comunicación de una marca.
Si tuvieras que decir una de las grandes ventajas de estudiar el Máster de Marketing en Moda y Lujo en la ESIC, ¿cuál sería?
Las grandes ventajas del MML son la alta especialización de las asignaturas, un claustro excepcional, la utilización de un modelo de análisis de marcas de moda único, la aplicación de una metodología práctica orientada a adquirir las competencias necesarias para el trabajo en una agencia de comunicación o en una marca de moda de creación y de moda de lujo, tanto en el área de colecciones, como de accesorios, fragancias y cosmética. Igualmente, las actividades que se realizan como las sesiones de estilismo editorial en un estudio de fotografía con modelos profesionales, visitas privadas a tiendas, experiencias neurosensoriales, y talleres, entre otras.
Pero sobre todo lo más destacable es la oportunidad de realizar una estancia curricular en París para cursar una asignatura y obtener un certificado del Istituto Marangoni. Se trata sin duda de una experiencia definitiva que permite al estudiante conocer las ultimas técnicas de comunicación que utilizan las marcas de moda de lujo y poder visitar algunos talleres artesanales, exposiciones y flagships emblemáticas en París.
¿Cómo ves el sector de aquí a cinco años? ¿Tocará cambiar el programa del MML para adaptarse a las nuevas realidades que hoy todavía no podemos ni imaginar?
El cambio y la novedad son inherentes a la moda. Es por tanto imprescindible adaptar los contenidos de las asignaturas en cada temporada y tener en cuenta los cambios que se producen en las direcciones creativas de las marcas, las ultimas colecciones que se presentan en las semanas de la moda, los accesorios, las nuevas técnicas de comunicación, las tendencias en los medios sociales, etc.
Siempre hay novedades en cada curso y las va a seguir habiendo, porque la moda está viva y el máster debe ser un reflejo de lo que sucede en el mundo real. De aquí a cinco años se irán incorporando progresivamente todas las novedades que tengan lugar en el mercado y en las marcas, nuevas técnicas, herramientas, etc. Nuestro lema es estar siempre en la vanguardia del marketing y de la comunicación de las marcas de moda de creación y de moda de lujo para formar profesionales altamente cualificados.
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