Hasta no hace demasiados años, el mercado de las apps estaba bastante limitado, encorsetado por las propias limitaciones de la capacidad técnica de los móviles, incapaces de hacer funcionar aplicaciones demasiado pesadas o sofisticadas. Con el tiempo, esas limitaciones fueron superándose, y la capacidad casi infinita de procesamiento (comparada con la de finales de los 2010’s) hizo que viviéramos un nuevo bum del mundo app.
Ahora, el mercado está entrando en otra fase, de madurez, y aunque la demanda sigue siendo fuerte, pero los usuarios se están volviendo más selectivos a la hora de acumular iconos en la pantalla de su móvil. En un entorno donde el usuario promedio dedica cerca de tres horas diarias al móvil, la competencia por la atención se ha vuelto más feroz que nunca.
Lo vemos cada mes cuando repasamos las apps más descargadas de España: los gigantes del eCommerce o la IA se pelean por hacerse un hueco en el corazón de sus usuarios, de una forma cada vez más intensa. Para ponerle cifras a esta realidad, AppsFlyer ha presentado su nuevo informe “El estado del marketing mobile-first en España: Edición 2026”.
El crecimiento de iOS
La conclusión más disruptiva es los movimientos en el equilibrio entre plataformas. España, históricamente dominada por Android, ha experimentado un crecimiento del 35% en las instalaciones totales en iOS durante 2025, frente a una caída del 15% en Android. Esta tendencia se refleja en la inversión: las instalaciones de pago en Apple subieron un 21%, mientras que en los teléfonos que utilizan el sistema operativo de Google descendieron un 12%.
De acuerdo con los autores del estudio, este giro hacia iOS responde a una búsqueda de audiencias de mayor valor. El gasto en remarketing en iOS se disparó un 281% entre 2024 y 2025, consolidando canales como las redes sociales (+13%) y los clasificados (+20%) como motores esenciales para el descubrimiento de productos.
Reasignación de presupuestos
Además, el estudio profundiza en tres verticales donde las marcas están reasignando sus presupuestos. En el caso del eCommerce, el gasto en remarketing creció un 40% interanual, con un fuerte pico del 85% en iOS durante el segundo semestre de 2025. Un dato clave es la caída del fraude en instalaciones, que se redujo en más de un 90% gracias a mejores estrategias de prevención.
Por otra parte, España es ya el cuarto mercado de videojuegos de la UE con una facturación de 2.408 millones de euros. La inversión en adquisición de usuarios (UA) en iOS aumentó un 34%, reflejando una apuesta por modelos basados en el valor a largo plazo. Finalmente, aunque el fraude en el ámbito de las apps relacionadas con las finanzas cayó un 50%, sigue siendo el sector de mayor riesgo con tasas cercanas al 30%. Aquí, la estrategia se ha desplazado hacia el engagement y la retención dentro de iOS.
Las aplicaciones móviles en un mundo de atención fragmentada
A pesar de que la inversión digital superó los 6.200 millones de euros en 2025, captar la atención es cada vez más difícil. Menos del 12% de los usuarios hace clic en anuncios mensualmente y solo el 7,9% afirma sentirse representado por la publicidad.
La fragmentación obliga a los profesionales a abandonar la medición aislada. Como indica el informe, el éxito en 2026 no depende de impactos masivos, sino de la capacidad de unificar datos de todos los puntos de contacto, desde redes sociales hasta canales offline, bajo una estrategia que priorice el valor de vida del cliente y la privacidad.
“La fragmentación es el principal reto al que se enfrentan hoy en día los profesionales del marketing en España. Los usuarios se mueven con fluidez entre aplicaciones, redes sociales, mensajería y canales offline. Conectar esas señales a través de una estrategia de medición unificada y respetuosa con la privacidad ya no es opcional, es lo que diferencia a las marcas que entienden su rendimiento de aquellas que operan a ciegas”, afirma Stephanie Chevalier Naranjo, directora regional de contenidos para EMEA y Latinoamérica en AppsFlyer.
Imagen: Gemini
[…]
La entrada Las instalaciones de apps para iOS crecen un 35% en España: hacia un nuevo equilibrio del mercado se publicó primero en Marketing4eCommerce.
