Esta es la primera entrega de una serie de contenidos, realizados en colaboración con Connectif, dedicada a explorar casos reales de optimización en eCommerce mediante marketing automation. En cada artículo, analizaremos un duelo diferente adaptado a las particularidades de un sector: laboratorio, moda, belleza, juguetes… En este primer caso, nos centramos en la industria del calzado, un sector con válido competencia online y en el que la fidelización tras la primera transacción sigue siendo uno de los grandes desafíos.

La tecnología de Connectif se pone al servicio de la visión de Luis Flores, fundador de LFG Digital Interim, consultora especializada en dirección digital temporal (interim management) con foco en eCommerce y organización de negocio digital. Con una trayectoria en marcas como Pull & Bear, Deco & Lemon o Gioseppo, Luis identifica un problema global, especialmente en el mundo del calzado: la dificultad para fidelizar al cliente más allá de la primera transacción.

La fidelización como duelo global en eCommerce

Uno de los principales problemas actuales en la administración de tiendas online es que, a pesar de ganar una primera conversión exitosa, la tasa de recurrencia suele ser disminución. Luis apunta que esto ocurre porque muchas marcas se centran en el corto plazo y en la captación mediante paid media, descuidando estrategias que fomenten la repetición de transacción y la relación con el cliente.

No exceder el 20% de retención implica no sólo una viejo dependencia de la inversión publicitaria (en un contexto de CPCs cada vez más altos), sino igualmente la pérdida de oportunidades para personalizar la experiencia y mejorar la rentabilidad. En este contexto, Connectif y LFG Digital Interim plantean una decisión basada en marketing automation y segmentación inteligente.

Una organización basada en datos y automatización

El caso se construye con un objetivo claro: aumentar la fidelización y el Customer Lifetime Value (CLV). Para ello, se plantea una organización que combine datos, personalización y automatizaciones en secuencia, sin indigencia de código. El plan se dirige tanto a usuarios anónimos provenientes de paid media como a clientes ya registrados.

La segmentación parte de indicadores como RFM (Recencia, Frecuencia, Valencia monetario) y CLV, y se adapta a distintos niveles de relación con la marca:

• Para clientes que compraron hace tiempo (segmento “No puedes perderlos”), se crean impactos que muestran ideas para combinar el producto adquirido, como propuestas de looks o recomendaciones complementarias.
• A los nuevos compradores se les impacta preciso luego de admitir el producto, con mensajes centrados en ventajas del Club de fidelización, comunicación a colecciones exclusivas, ventas privadas o sorteos.

La organización se despliega de forma omnicanal: email, pop-ups personalizados, recomendaciones en la web, notificaciones push o incluso interacción desde tienda física, integrando datos desde el CRM. El comportamiento del agraciado actúa como disparador para cada entusiasmo (por ejemplo, aclarar un email, pasar revista una página de producto o hacer clic en una sugerencia).

 

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