En 2025, que una gran marca de moda no venda online suena tan anacrónico como enviar cartas por paloma mensajera. Sin embargo, ahí está Primark, con más de 460 tiendas en 17 países y un ejército de clientes fieles clientes, resistiéndose a entrar en el eCommerce.
En los últimos años, sus pasos en este campo han sido muy modestos. Después de un par de años de pruebas, el pasado mes de mayo los clientes de Primark en Reino Unido podían acceder al servicio de click and collect en una selección de las tiendas físicas de la marca. Ahora, en otro paso adelante, acaba de lanzar su primera app móvil pero solo en dos mercados: Irlanda e Italia. La app no permite la compra online está diseñada, básicamente, para mejorar la experiencia de compra física. Permite navegar por productos, comprobar la disponibilidad en tienda en tiempo real, guardar favoritos, localizar tiendas y recibir notificaciones personalizadas sobre novedades y colecciones.
La compañía usará ambos mercados —uno consolidado y otro en crecimiento— como banco de pruebas para analizar el comportamiento de los usuarios antes de expandir la app a otros países, incluido Reino Unido, en los próximos 18 meses. Con ello, Primark reconoce que los clientes inician su compra online, pero mantiene su apuesta por el modelo físico.
En la era de Shein, Temu y las compras en un clic, ¿por qué el rey del low cost europeo se resiste a entrar en el comercio electrónico?
Una historia tejida una red de tiendas físicas
Primark nació en 1969 en Dublín como Penneys, con un mantra que nunca ha abandonado: vender moda a precios irresistibles gracias a márgenes ultrafinos y un volumen masivo. Tal y como explican en su web: «Primark tiene como objetivo ofrecer opciones asequibles para todo el mundo».
La fórmula de su éxito, la que le ha permitido saltar desde Irlanda al resto del mundo, combina producción en grandes lotes, rotación acelerada de inventario y localizaciones céntricas que invitan al paseo de compra. Algo similar a lo que, desde otra esquina de Europa, Inditex consiguió hacer con Zara. (Entiéndeme: digo similar, que no idéntico. Zara apostó por colecciones más cortas, con mayor rotación y, sobre todo, por un diseño/calidad más cuidados, lo que le permitió alcanzar otro nivel de precios).
El resultado: un cliente que entra buscando una cosa y sale con bolsa XXL… y sin sensación de gasto excesivo. El modelo de negocio de Primark no está pensado para compras de una o dos unidades, sino para “carritos” físicos llenos.
eCommerce: el coste de un clic demasiado caro
A simple vista, vender online parece un paso lógico para una empresa del sector de la moda que quiera crecer. De hecho, no tienes más que echar un vistazo al panorama del eCommerce español para ver que este sector, el de la moda, es el único que se atreve a plantarle cara al omnipresente y todopoderoso turismo.
Pero aquí está el meollo de la cuestión: los costes logísticos y de devoluciones del eCommerce destrozarían la ecuación del éxito de Primark.
(O eso cree Primark)
Echemos un ojo a su catálogo: como verás, hay decenas de propuestas de camisetas estampadas por precios inferiores a 3,5 euros. Pero el envío de una sola de estas prendas a domicilio puede suponer un coste muy similar, cercano a los tres euros. Pero además, hay que tener en cuenta la moda online es el sector que más devoluciones genera (por problemas de tallaje, gusto al probarse la prenda, bracketing, etc). Procesar cada retorno puede ser muy caro.
De hecho, allá por 2019, John Bason, director de finanzas de Associated British Foods, matriz de Primark, señaló en una entrevista con MarketWatch que la empresa estaba contemplando lanzarse al eCommerce, aunque enfatizó que no había un plan inmediato para hacerlo. “Hemos vuelto la mirada hacia el canal online. Si lo llevamos a cabo, será bajo una forma de eCommerce que complemente lo que tenemos hasta ahora” aseguró Bason.
De acuerdo a los ejecutivos de Primark, la razón ha sido sus precios bajos: La escasez de márgenes de ganancia no le permite ingresar al canal online, ya que el coste de la entrega erosionaría los márgenes: “se trata de los costos de logística” aseguró Bason, “el coste de recoger, empaquetar y entregar”. Con el buen rendimiento que ha logrado Primark en su canal offline, Bason aseguró que “no hay un imperativo de pasar a las transacciones online todavía”.
En este contexto, el modelo click and collect podría ser el modelo ideal para Primark. “Estamos vía online, simplemente no contamos con eCommerce. Primark tiene fuerte presencia en redes sociales”, explicaba Bason.
El contraste con Shein, Temu y Lefties
Shein y Temu
Pero claro, podrías pensar que Primark no es la única empresa de moda que compite en precios, y sin embargo muchas de ellas venden online. Y tendrías toda la razón.
De hecho, en los últimos años, este segmento se ha saturado de competencia, especialmente la procedente de China con Shein y Temu. Pero el contraste es evidente. Ambas han diseñado sus operaciones desde el inicio para el eCommerce:
Estas empresas tienen la capacidad de fabricar bajo demanda o en micro-lotes. Sus algoritmos analizan constantemente las tendencias en redes sociales como TikTok, Instagram y Pinterest, así como las búsquedas en su propia plataforma. Esto les permite identificar rápidamente qué es lo que la gente quiere comprar en ese preciso momento. Cuando detectan una tendencia, fabrican una cantidad muy pequeña del producto, de apenas unos cientos de unidades. Pero es que además controlan la producción en origen (principalmente en China) y gestionan devoluciones con políticas que minimizan el coste, incluso sin exigir el retorno del producto.
Y todo ello, sin contar con las polémicas que rodean a su modelo de contratación laboral o a cómo ha aprovechado las exenciones de minimis para minimizar sus costes logísticos.
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¿Y Lefties?
Al principio del artículo hablábamos de Inditex, y precisamente la empresa gallega es una de las que compite en este segmento con Lefties, su “low cost”. Un ejemplo interesante, que arrancó como outlet, pero hoy combina tiendas físicas con un eCommerce activo en España y Portugal. Además, ha digitalizado su experiencia: probadores automáticos, recogida robotizada de pedidos y pago sin cajero. El click & collect es gratuito, lo que reduce costes y asegura tráfico a tienda.
A pesar de ser low cost, Lefties puede aprovechar la infraestructura digital y logística ya consolidada del grupo Inditex, que permite gestionar envíos individuales, devoluciones y stock compartido entre tienda y online. No tiene que construir una cadena de suministro desde cero para el eCommerce. Simplemente se integra en la ya existente del grupo, diseñada para servir tanto a tiendas físicas como a ventas online.
La gran pregunta
¿Podrá Primark seguir siendo el rey del low cost europeo si ignora la parte del mercado que no pisa la calle? O, dicho de otra forma: ¿qué pasará cuando una generación entera considere más fácil pedir un pack de camisetas en el sofá que irse a un centro comercial a pasar una tarde de compras?
Mientras Shein y Temu afinan sus algoritmos, y Lefties aborda un enfoque claramente digitalizado de la experiencia de compra en tienda, Primark mantiene su apuesta: que la moda más barata siga saliendo de sus perchas… no de un carrito virtual.
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