El e-commerce en España vive un momento de madurez que, aunque positivo en cifras de crecimiento, plantea grandes desafíos para quienes desean competir. Así lo debatieron José Carlos Cortizo (Corti), Jordi Ordóñez y Cinzia Barberis en la tertulia sobre el estado del sector en 2025, donde coincidieron en que el mercado ha pasado de ser el “salvaje oeste” de hace una década a un “juego de mayores” en el que solo quienes llegan con estrategia y recursos logran destacar .
La tertulia
Los datos respaldan la visión de que la cosa se ha puesto seria: el comercio electrónico sigue creciendo alrededor de un 12% anual, pero este incremento ya no se reparte de manera homogénea. Los grandes marketplaces, liderados por Amazon, Temu y Shein, concentran más de la mitad del volumen de ventas online en España, mientras que las grandes marcas consolidadas, al digitalizarse, han capturado buena parte del crecimiento. Para Corti, este cambio implica que las oportunidades para los nuevos jugadores existen, pero deben construirse sobre modelos de negocio sólidos, con control de márgenes y una estrategia clara de diferenciación .
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Jordi Ordóñez destaca que la desaceleración en la captación de tráfico y el aumento de los costes publicitarios han elevado las barreras de entrada. En su experiencia, si antes alguien podía lanzar un negocio en Amazon con una inversión de 5.000 a 10.000 euros, hoy “jugar en serio” implica varias decenas de miles, especialmente para quienes quieren posicionar su propia marca fuera de los marketplaces. Cinzia, por su parte, subraya que esto no es negativo: el boom de la pandemia infló un crecimiento poco sostenible y ahora el mercado se está estabilizando, obligando a los nuevos actores a trabajar con estrategias más realistas y modelos financieramente viables .
Tendencias en eCommerce
En cuanto a tendencias, los tres coinciden en que 2025 es el año de la profesionalización. La publicidad digital ya no ofrece ventajas competitivas como antes, por lo que las marcas deben centrarse en “back to basics”: branding, propuesta de valor clara y construcción de comunidad. Además, se consolida el retail media, con grandes retailers monetizando sus audiencias mediante venta de espacios publicitarios y servicios complementarios. Este modelo, inspirado en Amazon, ya está siendo replicado por actores como PC Componentes .
La inteligencia artificial aparece como otro eje clave. Corti explica que su impacto más inmediato no será en asistentes de compra futuristas, sino en áreas menos visibles pero críticas, como la predicción de demanda o la personalización avanzada. Estos usos permiten optimizar inventarios y mejorar la conversión, aportando ventajas competitivas reales. A mediano plazo, sin embargo, los asistentes de compra inteligentes podrían transformar por completo la experiencia de compra, pasando de búsquedas manuales a interacciones conversacionales donde los algoritmos recomiendan y gestionan compras rutinarias .
En el terreno de los marketplaces alternativos, Miravia ha perdido protagonismo tras una fuerte inversión inicial sin resultados sostenibles, mientras que TikTok Shop genera curiosidad pero aún factura volúmenes modestos en España. Para Jordi, su principal potencial no es competir con Amazon, sino convertirse en un canal de descubrimiento y venta impulsiva para productos de bajo ticket. Cinzia coincide y lo ve como una plataforma ideal para marcas pequeñas y medianas que puedan experimentar y conectar de forma auténtica con su audiencia .
El consenso final de la tertulia es claro: el eCommerce ya no es territorio para improvisar. Las empresas deben asumir que el entorno es competitivo, profesionalizar su gestión y combinar estrategias multicanal. El futuro del sector pasa por integrar IA, aprovechar los marketplaces sin depender solo de ellos, y recuperar los fundamentos del comercio: conocer al cliente, diferenciarse y ofrecer valor real .
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