Una fase crucial en el proceso de compra es el checkout, ya que es el momento en que una intencionalidad de compra se convierte en una transacción.
Si bien cada una de las partes del customer journey son importantes para lograr la conversión, existen varios factores que debes tener en cuenta para optimizar el checkout y convertir más. En el Estudio sobre conversión en negocios digitales españoles 2025, de Flat 101 puedes encontrar un análisis profundo sobre cómo afecta a la conversión durante el proceso de checkout el número de pasos necesarios, el número de campos o la obligación de un login, entre otros factores.
Qué son los pasos en el checkout
Los “pasos” en el checkout incluyen todos los que van desde que el usuario ingresa al carrito de compras hasta completar el pago (excluyendo el paso donde se introducen los datos bancarios, aun cuando se realice dentro del mismo sitio web). Es decir, se considera un paso del checkout cada pantalla en la que el usuario deba introducir datos para concluir el proceso de compra: datos de envío, de facturación, forma de pago, etc., pero no la pasarela de pago por sí misma.
El estudio de Flat 101 analiza este proceso según 3 variables:
- El número de pasos del checkout
- El número de páginas en el checkout (todos los campos a cumplimentar aparecen en una única página —one-page checkout— o en varias).
- El número de campos del checkout (datos a cumplimentar por el usuario).
Y a pesar de que solemos pensar que cuanto más sencillo sea el proceso de pago mejor, eso no es lo que reflejan las conclusiones del estudio.
Cómo son los checkouts en eCommerce
Al igual que el año pasado, la mayoría de los eCommerce españoles (75% frente al 71% de 2023) tienen entre 1 y 3 pasos, siendo la generalidad los 3 pasos.
Aumentó más de un 100% los eCommerce que cuentan con un solo paso (del 4% en 2023 pasó al 9% en 2024), y los que cuentan con dos pasos aumentaron un 1% (del 22% en 2023 al 23% en 2024).
Por otro lado, el 43% cuenta con tres pasos para finalizar el checkout, una cifra que supone un decrecimiento del 2% respecto al año anterior.
El 23% de los eCommerce utilizan 4 pasos (en 2023, el porcentaje era de 25%).
Son muy pocos los eCommerce que utilizan más de 4 pasos en el proceso de checkout: el 1% implementa 5 pasos y otro 1%, 6 pasos. En ambos casos, disminuyeron en un 1% con respecto a la edición anterior.
Los eCommerce que más convierten son los que tienen 3 pasos en el checkout
El número ganador es el 3: los eCommerce que cuentan con 3 pasos en el checkout tienen una tasa de conversión promedio del 1,30%, una cifra que disminuyó respecto de 2023, cuando era del 1,39%.
Y aquí el panorama cambia radicalmente con respecto a la edición anterior: los eCommerce que menos convierten son los que tienen solo dos pasos en el checkout, con un 0,96%. En 2023, ese porcentaje era de 1,34%, la segunda mejor tasa de conversión.
La segunda mejor tasa de conversión es la de los eCommerce que tienen 4 pasos, con un 1,26% (versus 1,25% en 2023); le siguen los checkouts de 6 pasos, con 1,17% (versus 0,74% en 2023); los de 5 pasos, con 1,14% (versus 0,24% en 2023, la tasa más baja de esa edición); y la de un solo paso, con un 0,99% (versus 0,65% en 2023).
El número de pasos no garantiza la conversión
Hay que tener en cuenta que tener un proceso de checkout de 3 pasos no garantiza una mejora en la tasa de conversión. Lo que sí lo hace, es facilitar al usuario la tarea de completar la información requerida de forma rápida, clara, sin ambigüedades y con confianza para optimizar la tasa de conversión.
Para lograr esto, es importante contar con un proceso de checkout ordenado y ágil, donde se soliciten únicamente los campos estrictamente necesarios y se recarguen en caso de compras repetidas. Además, es fundamental proporcionar instrucciones claras para completar la información, gestionar errores de forma eficiente, ofrecer opciones de pago y envío que satisfagan las expectativas del cliente.
5, el número de campos que mejor funciona para la conversión
Si dejamos los pasos y nos centramos en los campos, los parámetros que son solicitados al cliente, vemos que la mayoría de los eCommerce tienen un número de campos similares: entre 2 y 26, con una media de 10 campos a completar. El ratio de conversión más alto se encuentra con cinco campos: 1,95%, cuando era de siete campos en la pasada edición con un porcentaje mucho mayor: 2,57%.
La tasa de conversión de la media -10 campos- es de 1,35%, la séptima mejor de la tabla. En general han disminuido los porcentajes en casi todos los casos. En la edición pasado había varias tasas que superaban el 2% de tasa de conversión y este año ninguna llega al 2%. Sin embargo, el ratio medio de conversión aumentó, pasando del 1,19% al 1,22%.
Más allá de los porcentajes, el estudio explica que, a la vista de los datos, no se encuentra una relación lógica entre el número de pasos y la conversión. También destaca que una de las conversiones más altas la tiene un checkout con un elevado número de campos, lo que apoya la teoría de que, si el usuario entiende por qué se le piden los datos, no será reticente a cumplimentarlos.
Por otro lado, recomienda evitar pedir aquella información no necesaria y tener muy claro qué información debe ser obligatoria. Por ejemplo, si solicitas el día de nacimiento para enviar promociones por el cumpleaños, informar sobre ello puede lograr una mayor cumplimentación.
Foto: Canva
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