En un momento en el que el marketing digital vive una etapa de transformación acelerada, las agencias también están replanteando su papel dentro del ecosistema empresarial. Más allá de gestionar campañas o ejecutar acciones puntuales, cada vez se espera que actúen como socios estratégicos capaces de entender el negocio, optimizar procesos y construir sistemas de crecimiento sostenibles. En paralelo, la irrupción de la automatización y la inteligencia artificial está obligando al sector a redefinir sus métodos de trabajo, su estructura interna y su propuesta de valor hacia los clientes.
En este contexto, algunas agencias están apostando por modelos más especializados, estructuras modulares y un mayor enfoque en resultados de negocio, buscando diferenciarse en un mercado donde la oferta se ha multiplicado y la confianza del cliente no siempre está garantizada.
Para entender mejor esta evolución hablamos con Marco Sapiña, CEO de Immoral, una agencia que recientemente ha vivido un proceso de transformación desde ADMK Team hacia un nuevo modelo de grupo con hubs especializados por industria y tecnología. En esta entrevista analizamos el motivo de ese cambio, cómo están integrando la automatización en su operativa y qué tendencias marcarán el futuro del marketing y el eCommerce en los próximos años.
Entrevista a Marco Sapiña, CEO de Inmoral
¿Qué te llevó a transformar ADMK Team en Immoral y cuál fue la “ruptura” que querías plasmar con ese rebranding?
ADMK nació con una idea muy simple: hacer buen trabajo y que se note en resultados. Con el tiempo, sin embargo, el mercado empezó a tratar a todas las agencias como si fueran lo mismo: promesas grandes, poco control, “fórmulas”, y clientes entrando y saliendo. Da igual cómo lo vistas o qué nombre le pongas.
El paso a Immoral fue, sobre todo, una forma de marcar distancia con ese ruido. Queríamos que la marca dejara claro desde el principio que aquí hay método, transparencia y un estándar alto. Y, a la vez, nos ayudó a poner orden a una realidad que ya existía: dejamos de ser “los de paid para eCommerce” y nos organizamos como grupo, con especialización por industrias y con hubs que nos permiten ejecutar más y mejor.
En algún momento has dicho que desde Immoral buscáis revertir la percepción negativa del sector. ¿A qué te refieres con eso y cuál es vuestra propuesta para lograrlo?
A algo que se ve a diario: muchas empresas han tenido una mala experiencia con “agencias” y lo que les queda es desconfianza. Han vivido promesas de más, poca trazabilidad, reportes que no aterrizan en negocio y, en el peor caso, dependencia.
Nuestra forma de revertirlo no es un discurso. Es forma de trabajar: decir pronto qué sí y qué no, medir lo que importa (lo que afecta a ventas, margen, pipeline…), dejar por escrito decisiones y procesos para que no sea una caja negra y pensar en relaciones largas, no en “salvar el mes”.
Cuando el cliente entiende qué se está haciendo, por qué, y qué ha cambiado respecto al mes anterior, la confianza vuelve sin necesidad de convencer a nadie.
¿Cuál es el enfoque central de Immoral Group hoy y cómo lo aplicáis realmente con los clientes?
Dejar de vender piezas sueltas y montar el sistema completo que necesita cada empresa para crecer sin fricción.
Ya no se trata solo de anuncios o de marca. Se trata de unir todo lo que realmente mueve la aguja: estrategia que entiende el negocio, ejecución que no depende de 15 proveedores, automatización que te quita dolores de cabeza, producción creativa a velocidad de vértigo, outbound que abre pipeline de verdad y, cuando hace falta, incluso software propio que hace que todo funcione como un reloj.
En la práctica: entramos, entendemos el modelo de negocio en profundidad, diseñamos el sistema a medida (usando nuestros hubs y verticales), lo implementamos, lo medimos obsesivamente y lo ajustamos semana a semana. El cliente no contrata “servicios”. Contrata un copiloto que se mete dentro de su operación y hace que todo avance más rápido, con menos errores y generando más margen. Simple, pero brutalmente efectivo.
¿Qué define a Immoral y la diferencia del resto de agencias? ¿Cuál dirías que es su fuerte?
Lo que más nos define es el modelo: un ecosistema de equipos con especialización real.
Por un lado, verticales como imfashion (moda) e imfilms (cine). Ahí el método está muy aterrizado porque hay experiencia acumulada y contexto de industria. Y, a la vez, seguimos trabajando con otras industrias cuando hay encaje: no nos cerramos, simplemente somos más afilados donde tenemos ventaja.
Y luego están los hubs, que hoy explican gran parte de la diferencia:
imcontent, para acelerar producción creativa con IA de forma práctica (más variantes, menos fricción, más velocidad para probar anuncios sin eternizar la producción).Immoralia, automatización de procesos: aligerar carga operativa y automatizar departamentos como operaciones, administración o people. Esto reduce errores, baja costes y libera tiempo del equipo. Para una agencia, por ejemplo, eso se nota en el margen. Para cualquier empresa, se nota en control y en velocidad.
Con un sistema tan exigente (estrategia + contenido + campañas + automatización + desarrollo), ¿cómo formáis y retenéis talento sin que se convierta en “operadores de prompts”?
Dos cosas: estándares y recorrido profesional.
Los estándares son la base: documentación, revisiones, control de calidad y una regla que aplicamos mucho: si algo se repite, no puede seguir dependiendo de “que alguien se acuerde”; hay que convertirlo en sistema (y, cuando tiene sentido, automatizarlo).
Y el recorrido: intentamos que la gente no se quede en “ejecutar tareas”, sino que acabe siendo responsable de sistemas. La gente buena se queda cuando aprende, cuando tiene autonomía real y cuando ve que su trabajo construye algo que permanece.
Uno de vuestros sellos es la baja rotación de clientes. ¿Qué estrategias os permiten mantener relaciones tan duraderas en un sector tan cambiante?
No hay truco. Son cosas bastante poco glamourosas:
Ni sobreprometemos ni vendemos en lo que no creemos. Nunca.
Nos metemos en el negocio de cada cliente, les damos visión estratégica, datos con insights accionables e ideas para seguir creciendo.
Somos proactivos: si algo no está funcionando, lo decimos antes de que el cliente lo note.
Y hay otra que se verá con el tiempo: aportamos valor más allá del marketing, sobre todo con Immoralia. Cuando ordenas procesos, automatizas tareas repetitivas y conviertes el trabajo en un sistema, el cliente siente estabilidad. Y en este sector, como diría tu GPT de cabecera, eso vale oro.
En vuestra web habláis de crecimiento sostenible y estrategias a largo plazo. ¿Cómo se traduce esto en la práctica con clientes que buscan resultados inmediatos?
Siempre trabajamos a dos ritmos.
Por un lado, acciones que pueden mover la aguja a corto plazo y por otro, construir una base que hace que el mes 6 sea objetivamente mejor que el mes 1: marca, tracking, creatividades, conversiones, procesos y automatización.
Los resultados rápidos importan, claro. Pero si los consigues a costa de margen o de destrozar posicionamiento, estás comprando un problema para el futuro. Y aquí tenemos la mirada puesta en el futuro.
¿Cuáles son las empresas o sectores más complejos a la hora de crear e implementar una estrategia de marca? ¿Hay áreas o tipos de cliente que evitáis?
Hemos trabajado en mercados muy distintos durante más de 15 años. La complejidad, casi siempre, no es “el sector”; es el contexto.
Lo difícil suele ser: desalineación interna, expectativas mágicas o rechazo a medir y decidir con datos. Ahí evitamos proyectos: cuando no hay espacio real para aportar valor, o cuando se busca un proveedor que diga que sí a todo sin poder sumar.
¿Cuál ha sido el proyecto más retador y qué lo hizo especial?
A nivel compañía, el reto ha sido pasar de ser una agencia de paid media para eCommerce a un grupo con verticales de verdad (no “departamentos con nombre bonito”) y hubs que permiten escalar sin perder calidad.
Y lo más reciente —y bastante transformador— es cómo estamos usando IA para crear software interno a una velocidad vertiginosa: herramientas propias de cada departamento para optimizar procesos internos y con cliente. Estamos viviendo una mejora de productividad muy real, y es difícil no engancharse cuando ves que al equipo le han salido alas y empiezan todos a volar.
Habéis incorporado herramientas de IA para automatizar tareas, analizar datos y personalizar experiencias. ¿Podrías contarnos cuáles usáis y algún caso concreto donde la IA haya marcado una diferencia en resultados?
No nos casamos con una tecnología, así que el stack cambia según el caso. Dicho esto, hay piezas que se repiten:
- n8n/Claude para automatizaciones.
- ClickUp como sistema operativo de tareas y coordinación entre equipos.
- GoHighLevel como all-in-one suite de marketing.
- Supabase o Qdrant cuando hay capa de datos/knowledge.
- GitHub + Vercel para desarrollo y despliegue.
- Gemini/Tactiq o Plaud para transcripciones y resúmenes operativos.
Un caso concreto: en administración automatizamos el backoffice con 27 procesos: lectura y subida de facturas (incluyendo OCR), emisión de fee mensual en base a inversión en medios, recordatorios de pago sobre facturas vencidas, informes financieros semanales, etc. El cambio se nota rápido: desaparecen horas de trabajo repetitivo, baja el error humano y el equipo puede dedicar energía a tareas que realmente aportan.
¿Cómo aseguráis que no se pierda el componente humano y emocional en las estrategias de marca?
Porque la IA no define la marca. Puede ayudar a ejecutar más rápido o a analizar mejor, pero el tono, la historia, el posicionamiento y las decisiones creativas se trabajan con el cliente, con contexto y con sensibilidad humana.
La tecnología acelera. El criterio decide.
En Immoral ponéis mucho énfasis en el ROI. ¿Cómo medís y comunicáis el valor real de vuestras acciones a los clientes?
Lo primero es separar métricas de valor. Definimos KPIs según objetivo de negocio (ventas, margen, pipeline, LTV…) antes que métricas que quedan bonitas en un gráfico.
Después, intentamos explicar el resultado con la máxima claridad y lo comunicamos de forma que sirva para tomar decisiones: qué hicimos, qué pasó, qué aprendimos y qué cambiamos.
Para terminar, ¿qué tendencias en marketing y eCommerce crees que marcarán el rumbo en los próximos cinco años y cómo se está preparando Immoral para ellas?
Veo cuatro cosas bastante claras:
- La producción se va a abaratar mucho: cada vez será más fácil generar “piezas digitales” buenas con menos presupuesto. El diferencial estará en saber qué decir, dónde colocarlo y cómo mejorar día a día.
- La eficiencia operativa va a ser una ventaja competitiva enorme: no solo “automatizar cosas”, sino operar mejor.
- La creatividad va a ir a más, pero también la exigencia: habrá más test, más variantes, y quien aprenda más rápido se quedará con el margen.
- Y la medición seguirá complicándose por privacidad, así que ganarán los que monten sistemas robustos y no vivan de “fe”.
Nosotros nos estamos preparando justo por ahí: reforzando hubs de contenido y automatización, y construyendo una forma de trabajo que convierte herramientas en resultados de negocio, sin depender de fuegos artificiales.
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