En medio de la incertidumbre general en la que estamos envueltos hay una fecha que aparece marcada en rojo en nuestro calendario de campañas comerciales para este año: el Mundial de fútbol. Te guste más o menos este deporte, reconocerás que para los que nos dedicamos al marketing, el mundial representa una cita ineludible, alrededor de la cual se mueven cantidades exorbitantes de dinero en materia de inversión publicitaria y para la que marcas de todo tipo, desde pequeños negocios a grandes entidades trasnacionales, se preparan con esmero.
Así que ve haciendo estiramientos y calentando los músculos, porque en este artículo repasaremos algunas de las principales cifras relacionadas con el próximo Mundial de Estados Unidos, México y Canadá, y lo haremos a través de un reciente (e interesante) informe publicado por WARC Media.
El impacto de la inversión publicitaria del Mundial, en entredicho
Y empezaremos por una pequeña bofetada de realidad: el impacto del Mundial en la inversión publicitaria global muestra signos de debilidad. El informe “Global Ad Trends” de WARC Media nos habla de un mercado fragmentado donde el crecimiento ya no está asegurado.
Como siempre, el Mundial está destinado a romper récords de asistencia, número de partidos y alcance geográfico. Sin embargo, para los directores de marketing y analistas de medios, las cifras dicen otra cosa. Históricamente, un año de Mundial significaba un aumento automático en los presupuestos de marketing. Pero ya hace tiempo que esto no es tan evidente.
Por ejemplo, en 2018, el torneo en Rusia generó un incremento del 2,8% en la inversión publicitaria global durante el trimestre en el que se celebra el evento, comparada con la inversión habitual en ese trimestre. Pero el panorama cambió radicalmente con Qatar 2022. Por primera vez, el torneo se desplazó a los meses de noviembre y diciembre, lo que provocó una caída sin precedentes de 36.900 millones de dólares en el gasto publicitario en comparación con el promedio trimestral habitual (–4,6%). El estudio lo explica en base a una situación macroeconómica compleja y, fundamentalmente, al hecho de que el torneo compitió directamente con los presupuestos que las marcas ya tenían reservados para la temporada navideña.
De cara a esta próxima edición, a pesar del aumento en el número de selecciones y partidos a celebrar (y, claro, en la duración del propio torneo), WARC prevé que el impacto seguirá estancado: un modesto crecimiento 1,1% (aproximadamente 10.500 millones de dólares) respecto de la inversión publicitaria esperada en un trimestre así.
El reto de una audiencia fragmentada
Durante el Mundial de Qatar 2022, el alcance de la televisión tradicional cayó un 11,9% en comparación con la edición de 2018. Y se trata de un cambio estructural, a nivel global: de hecho, las mayores caídas en audiencia se registraron en China (-82 millones) e India (-87 millones).
Como ya te habrás dado cuenta, cada vez somos más multipantalla y, como probablemente te esté pasando, cada vez dependemos menos de la televisión para seguir un acontecimiento como este. En el contexto actual, los partidos en directo son solo el plato fuerte de un menú cada vez más completo (y complejo) en el que las redes sociales, las plataformas de vídeo o los podcasts, por ejemplo, juegan un papel fundamental. Así, el estudio de WARC destaca que TikTok se ha consolidado como un elemento cada vez más relevante para los aficionados.
Así, en el último año se registraron 1,4 millones de publicaciones en TikTok bajo el hashtag #FIFAWorldCup, lo que representa un crecimiento anual de 2,6 veces en el volumen de contenido generado. De hecho, un dato clave para las marcas es que el 85% de los aficionados utiliza TikTok como una “segunda pantalla” mientras ven un partido. Es más, la plataforma funciona como un motor de descubrimiento: ver clips en TikTok aumenta en un 42% las probabilidades de que un usuario decida ver el partido completo, y el 90% de los usuarios realiza alguna acción fuera de la plataforma tras consumir contenido deportivo.
Como decíamos, este abandono de la TV como centro de la atención llega también a creadores de contenido que no poseen los derechos de transmisión. Un ejemplo de ello es el podcast “The Rest Is Football”, producido por el ex jugador del FC Barcelona Gary Lineker y presentado por el ex futbolista Alan Shearer, que alcanzó casi 20 millones de visualizaciones en YouTube durante la Euro 2024. Su éxito fue tan llamativo que Netflix, en lugar de comprar derechos de partidos, ha apostado por invertir 14 millones de libras (unos 16 millones de euros) para transmitir este podcast de forma diaria durante el Mundial de 2026.
Este cambio de paradigma ha llevado a la FIFA a firmar un acuerdo histórico en 2026 con TikTok como “Plataforma Preferida“, otorgando a los creadores acceso a escenas tras bambalinas y otros derechos de uso de imágenes. En la práctica, esto ha llevado a las marcas a apostar por asociaciones con creadores en plataformas como YouTube e Instagram, así como integraciones en podcasts para aprovechar la confianza que los oyentes depositan en los influencers. Los datos de Spotify respaldan esta tendencia con cifras de crecimiento en el consumo de podcasts deportivos:
- El consumo general de este género se ha multiplicado por 4 respecto al año anterior
- Se registra un repunte del 358% en las escuchas justo en los días posteriores a un gran evento
- Un dato demográfico revelador es el aumento del 353% anual en la audiencia femenina de podcasts de deportes
Movimientos estratégicos de las marcas
De acuerdo con el informe, las marcas agudizan sus estrategias en años de Mundial. Así, algunas marcas aceptan pagar precios inflados en junio-julio para captar audiencias mientras que otras desplazan su gasto a otros meses para evitar los picos de costes publicitarios: reducen presión, cambian de fechas o salen temporalmente de esos espacios por el encarecimiento del inventario.
WARC insiste en que la verdadera incrementalidad no suele darse en todo el mercado, sino en categorías muy concretas. El Mundial puede seguir siendo especialmente relevante para marcas como cerveza, deportes, automoción, finanzas o delivery, que tienen una relación más directa con el contexto de consumo del torneo. Pero eso no significa que todas las marcas deban aumentar presupuesto por defecto. El propio informe defiende que hay dos estrategias válidas: reservar inversión y entrar en el pico inflacionario de junio-julio, o planificar alrededor del torneo para evitar esa inflación.
En este contexto, sectores como el de la comida a domicilio encuentran oportunidades de oro, especialmente cuando los horarios de los partidos coinciden con momentos de consumo en el hogar. En este sentido, es importante tener en cuenta que el Mundial 2026 tendrá un importante número de encuentros disputados en horarios típicos de la cena o incluso de madrugada en España. Sin duda, una oportunidad de oro para todo el sector del delivery.
Por otra parte, los datos de recuerdo de marca de Qatar 2022 confirman que el Mundial sigue siendo el terreno ideal para el consumo masivo. El sector de Alimentos y Snacks lideró la lista con un 38% de recuerdo de marca, seguido de cerca por las Bebidas Alcohólicas con un 33%. Otros sectores destacados fueron el Automotriz (27%) y el de Finanzas y Banca (21%), mientras que categorías como el Turismo (18%) y la Moda (16%) mostraron niveles más bajos.
Imagen: Gemini
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