El Reial Cercle Artístic de Barcelona ha acogido la primera edición de Ecommerce Moment, un encuentro organizado por Marketing4eCommerce e impulsado por nuestros amigos de Mastercard y Getnet, en el que más de 120 profesionales y directivos del sector han podido compartir una mañana llena de contenidos centrados en las claves que están marcando el ritmo del cambio en el mundo del eCommerce.
Tras abrir las puertas a las 9:30h, los asistentes comenzaron a llegar, pudiendo disfrutar del primer espacio para el networking del día: un coffee storm tras el cual, nuestro director Rubén Bastón dio por inaugurado el evento.
Cómo es el comprador online en 2026
Ramon Montanera, Data Strategy Director de Elogia, subió al escenario para presentarnos las claves del perfil del comprador español, profundizando en cómo consume y cómo paga a través de las conclusiones de un estudio desarrollado por la agencia de full digital commerce.
En una sala expectante, Ramon desgranó la “Radiografía del Comprador Online 2026”, revelando un mercado español en plena fase de madurez y estabilidad. Ramon explicó que el 77% de los internautas ya compran online, lo que supone unos 27,4 millones de personas. Entre los datos más impactantes de su discurso resaltó la consolidación del smartphone como el rey del proceso de compra. Así, un 80% de nosotros ya compra a través del móvil, aunque con diferencias generacionales: los boomers aún encuentran refugio en el ordenador.
Ramon destacó que la conveniencia (96%), la amplitud de surtido (92%) y las ofertas (87%) siguen siendo los motores indiscutibles de la compra online, y advirtió sobre un fenómeno creciente: el showrooming. Ahora, un 13% de los usuarios prefiere tocar el producto en tienda física para luego buscar la mejor propuesta online, un porcentaje que supera en seis puntos al del año anterior.
Además, hizo hincapié en la importancia del proceso de pago a la hora de generar confianza en los compradores. Así, según explicó, siete de cada diez consumidores lo consideran “decisivo” para comprar online, y aunque el 54% se sienten muy seguros al pagar en eCommerce, aún hay margen para elevar la percepción de seguridad.
Sobre el futuro del sector, según Ramon, pasa por una IA que ya utiliza el 9% para buscar productos y una experiencia omnicanal donde el pago sea coherente en todos los canales. Otras de las tendencias que marcarán el futuro a medio plazo será la consolidación de nuevas tecnologías emergentes, como la realidad aumentada o el live shopping, del que ya hemos visto experiencias en España.
La experiencia de vender experiencias online
Tras él, llegó el momento de la primera mesa redonda del día, en el que profesionales destacados pudieron debatir acerca de las técnicas más efectivas a la hora de vender experiencias online. Así, pudimos contar con la presencia de Carla Tarrés, Founder de Hanaley, Víctor Hernández, Marketing Online Manager en Casa Batlló, Alfonso Castañeda, Head of Digital de Cinesa y Raquel Florenza, Head of Marketing & Ecommerce en PortAventura World.
La conversación, moderada por Sergi Farró, Director Empresas Territorial Cataluña en Banco Santander, nos dejó aprendizajes muy aplicables para cualquiera que esté trabajando en eCommerce, sea de producto o de servicios.
Entre los principales aprendizajes que nos llevamos de la sesión fue comprender la importancia que ha cobrado el User Generated Content (UGC) para la estrategia de Portaventura. Además, Raquel Florenza destacó que cuando sus clientes compran “están comprando una experiencia”.
Por su parte Alfonso Castañeda destacó a Cinesa como perfecto ejemplo de omnicanalidad on/off, en el que se compra online, pero se disfruta offline. En su momento apostaron por online por su agilidad, y por como ayuda a la compra por impulso. Para Alfonso “la web debe entenderse como un ser vivo, hay que mimarlo en el día a día”.
Víctor Hernández también destacó la importancia de la web en el modelo de negocio de Casa Batlló, una web que “sea capaz de generar emociones”. Además, explicó cómo las redes sociales impactan mucho en la decisión de compra (aunque no conviertan del forma directa). Tanto en las redes como en la web debe mandar la imagen y el vídeo: fotos amables, que busquen provocar el reflejo en el usuario, que hagan querer sentir lo mismo que sienten los de las fotos.
En este sentido, Carla Tarrés aportó un enfoque completamente distinto, muy ligado al negocio de Hanaley: “lo que vendemos en nuestra web es tranquilidad y transparencia”, explicó.
En cuanto a la fase de pago online, Carla explicó que en su caso destacan los clientes que piden pagar a plazos, un punto en el que todavía se encuentran con dificultades, especialmente en tickets de alto valor. En este sentido, Víctor Hernández destacó la importancia de reducir al máximo la fricción en este punto, con el objetivo de no entorpecer la conversión. Por su parte Raquel Florenza explicó cómo ampliar opciones de pago (wallets, Bizum, BNPL, etc) ayudó a mejorar mucho su conversión.
Presente y futuro del retail media
Un nuevo Coffe Storm permitió a los asistentes comentar lo sucedido en la primera parte de la jornada, y reponer fuerzas para asistir a la segunda mesa redonda del día, centrada en el mundo del retail media. Pere Guardiola, Ecommerce Manager de La Sirena, Nacho Fernández, Head of Ecommerce & Performance de Tropicfeel y Jordi Ordóñez, Amazon Consultant, aportaron tres enfoques distintos, tres realidades diferentes, pero con una misma cuestión de fondo: cómo escalar ingresos sin depender únicamente de aumentar inversión en captación.
La conversación estuvo moderada por Jose Antonio Antón, Director en Mastercard, que aportó su experiencia para ayudar a aterrizar el debate y llevarlo hacia aprendizajes prácticos.
Jordi Ordóñez se centró en el ecosistema de Amazon, y la importancia que tiene en su negocio el tener datos de todo el funnel de ventas, desde lo que hacemos tanto en su web a lo que escuchamos en Amazon Audio o lo que vemos en Prime Video. En cualquier caso, quiso poner un punto de realismo, explicando que ahora mismo hacer publicidad en Amazon pensando en lanzar los anuncios afuera de Amazon para que vayan a tu web es ciencia ficción. La publicidad que se hace en Amazon debe ser para convertir en Amazon.
Por su parte Nacho Fernández nos contó cómo están apostando por invertir en Zalando, pero que cuentan también con aumentar inversión en marketplaces y su retail media. En cualquier caso hasta ahora han estado bastante centrados en Meta y cómo la subida de CPMs en 2024 (que se llegó a doblar) les hizo un poco de daño. Para Nacho, en la publicidad actual, el contenido es la clave, y en vídeo los tres primeros segundos son importantísimos. Como curiosidad, explicó que pueden tener mil creatividades activas pero que de esas mil creatividades lo que genera el 90% de la facturación son solo 10. Pero claro, “hay que saber llegar a esas 10 con las mil de prueba”.
Finalmente, Pere Guardiola, explicó que en La Sirena sí que están haciendo retail media en su propia web. En este sentido nos contó que el 90% de las marcas que invierten en retail media en su web repiten y que se preocupa mucho por vender retail media omnicanal, tanto en la web como en las tiendas.
Retos y aprendizajes del caso Freshly Cosmetics
Finalizamos el evento por toto lo alto, ya que contamos con Mireia Trepat, cofundadora y ex-CEO de Freshly Cosmetics, que nos habló de todos los secretos detrás de la fundación de Freshly, sus retos, dificultades y, por supuesto, los aciertos que llevaron a esta marca a convertirse en un caso de éxito en su sector.
Ingeniera química de formación, Mireia nos explicó cómo surgió la idea de crear Freshly, inspirada por la madre de su socio Miquel Antolín, que elaboraba jabones naturales. De ahí identificaron la oportunidad de crear una marca de cosmética natural con una “visión distinta de la salud de la piel”.
Empezaron con poco más de veinte años, sin experiencia previa en el sector y enfrentándose al escepticismo de un mercado que no confiaba en ellos. Y claro, tuvieron que enfrentarse a muchos retos. Así, Mireia nos confesó que su primer posicionamiento como “cosmética natural premium” no conectó con el mercado, obligándoles a replantear toda su narrativa. Pero ese sería solo el primero de los desafíos a los que hicieron frente.
A medida que Freshly crecía, Mireia explicó que se enfrentaron a decisiones estratégicas críticas, como la transición de un modelo nacido 100% online hacia la omnicanalidad, dando el salto al retail físico en 2019 para mantener un control total de la experiencia del cliente. Advirtió sobre los peligros de crecer demasiado rápido al multiplicar productos y mercados simultáneamente, y subrayó que el crecimiento “consume caja”, por lo que la disciplina financiera y la liquidez son fundamentales para anticipar escenarios de riesgo. Otro de sus grandes aprendizajes fue el reto de escalar el equipo sin diluir la cultura original, especialmente tras la contratación masiva post-Covid, un proceso de reconstrucción que, según sus palabras, requiere tiempo.
Para finalizar, Mireia resumió su filosofía de liderazgo basándose en aprender a priorizar, delegar y, sobre todo, aceptar la incertidumbre, ya que construir un negocio no se trata de tener certezas, sino de seguir avanzando a pesar de las dudas. Concluyó con un mensaje inspirador para los asistentes, afirmando que no existe un único camino correcto, sino que el éxito reside en poner “alma y cabeza” al proyecto, rodearse de las personas adecuadas y trabajar con esa pasión que hace que se te iluminen los ojos al generar valor en los demás.
Te esperamos en el próximo Ecommerce Moments
Este, como decíamos, ha sido el primero de los tres Ecommerce Moments que celebraremos a lo largo del año. Tras la gran experiencia de esta ocasión en Barcelona, repetiremos el 16 de abril en Málaga, y el 11 de junio estaremos en Madrid. En cuanto a nuestra comunidad de seguidores en Barcelona, repetiremos con ellos durante el próximo NEXT Conversion, que se celebrará el próximo 21 de mayo.
Presta atención a nuestros canales: pronto tendrás más información sobre cómo acompañarnos en cada uno de ellos 😉
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