Sinceramente, 2026 me está pareciendo el año más vertiginoso de los que hemos vivido desde la pandemia. Como si nos hubiésemos subido a uno de esos infernales toros mecánicos de las fiestas, la actualidad no para de dar violentos bandazos de un lado a otro, y nosotros con ella. Por eso, tiene mucho mérito que distintas empresas e instituciones sigan atreviéndose a realizar previsiones de cómo evolucionará este o aquel sector en los próximos meses. Este es uno de esos casos.
Scopen y la Asociación Española de Anunciantes han publicado su balance del estado de la inversión en marketing y publicidad en España durante 2025 y, lo que es más interesante, su previsión de cómo evolucionará en el primer semestre de 2026. Incertidumbres y volatilidades al margen, y con todas las precauciones posibles, parece que el horizonte es (ligeramente) positivo, un alivio tras un 2025 que había cerrado en negativo.
El estudio, realizado a partir de más de 130 encuestas a profesionales del sector, habla de expectativas de recuperación en la inversión en torno a +0,2 puntos en marketing (que incluye las partidas de “investigación” (-0,9 puntos) y “promoción” (+1,1 puntos) ) y +0,5 puntos en publicidad. De hecho, el porcentaje de profesionales que predice un aumento en la inversión aumenta hasta el 31%, nueve puntos más respecto a las perspectivas en el arranque de 2025. También crece el número de responsables que apuntan estabilidad, un 53% versus el 49% del año anterior. Otro indicador positivo es que el número de profesionales que temen un descenso en sus inversiones cae en diez puntos.
Previsiones por sectores
En el sector de consumo duradero (que incluye automoción, hogar y textil), se anticipa una gran recuperación en la intención de inversión publicitaria. El 50% de los profesionales prevé incrementar su presupuesto, una cifra significativamente superior al 33,3% registrado en 2025. Al mismo tiempo, el porcentaje de empresas que planea reducir su inversión ha bajado ligeramente al 17,9%.
Por su parte, el sector de gran consumo (alimentación, belleza, farmacia) también muestra una tendencia al alza respecto al año anterior, con un 33,3% de los encuestados planeando incrementar su presupuesto, frente al 23,3% de 2025. La estabilidad es la nota dominante, con un 38,1% que mantendrá sus presupuestos sin cambios aunque es relevante destacar que casi un tercio de las empresas (28,6%) proyectan una reducción de inversión.
Finalmente, el sector de servicios (finanzas, telecomunicaciones, turismo) se mantiene como el más equilibrado. Un 36,8% prevé incrementar su inversión, mientras que la mayoría, un 43,9%, apuesta por la estabilidad. Este sector es el que muestra una menor tasa de reducción presupuestaria, con solo un 19,3%.
Inversión en IA
Además, el barómetro indica que cerca del 57% de los anunciantes ya han habilitado presupuestos adicionales para proyectos vinculados a aplicación de IA en la producción de contenidos y automatización de procesos. En cualquier caso, y analizando el impacto actual de estas tecnologías, los profesionales creen que todavía es limitado. Así, el 63% manifiesta que su estructura no ha experimentado ningún cambio o ajuste en perfiles y/o responsabilidades.
A medio plazo, prevén un impacto moderado, con más de un 75% que indica que los cambios serán poco relevantes. Sobre en qué perfiles impactará más su implantación, uno de cada dos profesionales considera que la peor parte se la llevarán los perfiles junior, mientras que un 40% estima que se dará por igual en perfiles junior y senior.
Imagen: Gemini
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