El momento más delicado de una cuenta publicitaria es cuando se plantea un crecimiento en volumen de ventas y aparece la pregunta inevitable: cuánto más podemos crecer sin romper lo rentabilidad que conseguimos ahora.
El peligro del crecimiento ciego: cuando el ROAS se desploma
¿Te ha pasado alguna vez que, al intentar escalar el presupuesto para dar el siguiente salto, sientes que el ROAS se desploma y la presión por los resultados empieza a asfixiar el margen? De hecho, según benchmarks del sector, el CPA (Coste por Adquisición) tiende a dispararse entre un 20% y un 40% cuando se escala la inversión sin una estructura de datos que valide la elasticidad de la demanda.
Es en ese punto cuando muchas empresas, especialmente en eCommerce, empiezan a aumentar la inversión con el objetivo de incrementar las ventas. Y lo hacen con la expectativa lógica de que más presupuesto traerá más ingresos. Sin embargo, la realidad es que ese crecimiento no siempre es proporcional. Hemos identificado casos donde, tras superar un umbral de inversión específico, el retorno marginal de cada euro adicional cae hasta un 30–40%, lo que significa que la empresa está facturando más, pero ganando menos beneficio neto. El deterioro de la rentabilidad suele aparecer de forma gradual, casi imperceptible al principio, hasta que el impacto en negocio se vuelve evidente.
El error común: mirar las campañas en lugar del negocio
El problema es que, en muchas ocasiones, el foco se pone en las campañas en lugar de ponerse en el negocio. Al aumentar presupuestos se tiende a vigilar el coste por adquisición (CPA) o revisar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), pero esto no responde a la pregunta que realmente importa: si las decisiones que se están tomando están generando un crecimiento real en los ingresos del negocio o si solo estamos gastando en publicidad.
Para un responsable de marketing o para un director general, el objetivo no es tener más campañas, sino vender más y hacerlo de forma rentable, y ese matiz cambia completamente la manera de tomar decisiones.
Data Accurate, la metodología que protege el margen mientras escalas
En Winbia partimos precisamente de esa idea, conectando las decisiones que se toman en las plataformas publicitarias con los ingresos reales del eCommerce para entender qué impacto tienen en el negocio: si el escalado pone en riesgo tu margen de negocio, nuestra responsabilidad es frenar y optimizar. Esto implica analizar el comportamiento de la cuenta con una perspectiva más amplia, buscando relaciones de causa y efecto que permitan entender qué está generando crecimiento real y qué simplemente está incrementando la inversión sin aportar valor.
A través de la metodología interna de “Data Accurate” conseguimos reducir el desperdicio presupuestario, controlando la inversión con el objetivo de maximizar no solo el ROAS, sino el ROAS marginal, es decir, el retorno del último euro invertido. También implica trabajar con datos consolidados y evitar decisiones precipitadas basadas en resultados que todavía están evolucionando, algo que ocurre con frecuencia cuando se analizan métricas demasiado recientes o se reacciona a variaciones diarias que, en realidad, forman parte de la fluctuación normal.
Del “¿cuánto más invierto?” al “¿hasta dónde es rentable?”
Este enfoque cambia la pregunta que guía el escalado. En lugar de preguntarnos cuánto más podemos invertir, la pregunta pasa a ser hasta dónde sigue siendo rentable crecer según los objetivos del cliente. Cada negocio tiene un umbral de rentabilidad distinto y, a partir de cierto punto, el crecimiento deja de ser rentable aunque las ventas sigan aumentando.
Por ejemplo, en un caso de éxito reciente con un eCommerce B2B, detectamos que su punto de saturación óptimo estaba en 1.750€ de inversión diaria; superar esa cifra degradaba el ROAS por debajo del ROAS objetivo del negocio. Nuestro trabajo consiste en identificar ese punto y gestionar el presupuesto de manera que cada euro invertido contribuya al resultado de negocio en las condiciones de rentabilidad que el cliente necesita, porque el verdadero indicador de éxito no es cuánto se invierte ni cuánto crece el presupuesto, sino la rentabilidad que se consigue con él.
Caso de éxito: más beneficio con menos inversión
Aplicando el “Método de escalado de precisión Winbia”, analizamos un caso reciente de un eCommerce de tamaño medio, pero con una inversión publicitaria elevada y un objetivo claro de crecimiento. Existía margen para aumentar el presupuesto y, en un enfoque convencional, lo habitual habría sido escalar progresivamente hasta agotarlo, confiando en que el incremento de ventas acompañara al incremento de inversión. Sin embargo, en este caso decidimos monitorizar cuidadosamente la respuesta de las plataformas ante cada aumento de presupuesto, utilizando herramientas de visualización y métricas avanzadas que nos permitían entender el comportamiento del rendimiento y detectar en qué momento el crecimiento empezaba a perder rentabilidad.
El análisis mostró que, a partir de cierto nivel de inversión, los incrementos adicionales no mantenían la rentabilidad exigida por el cliente. En lugar de seguir escalando por inercia, la decisión fue detener ese crecimiento y trabajar en el rango óptimo de inversión, en el que el rendimiento incremental del presupuesto seguía siendo rentable.
Deja de quemar presupuesto, empieza a gestionar negocio
Cuando se trabaja de esta manera, cambian muchas cosas. Las decisiones dejan de tomarse con urgencia y pasan a apoyarse en tendencias consistentes, el crecimiento se vuelve más estable y previsible y el presupuesto deja de ser una cifra que hay que consumir para convertirse en una herramienta que se gestiona con precisión. Pero, sobre todo, cambia la relación entre marketing y negocio, porque cada decisión está vinculada a su impacto real en ingresos y no únicamente a métricas de plataforma.
Escalar no es hacer crecer campañas, sino hacer crecer el negocio sin perder rentabilidad por el camino. Y en un entorno en el que la presión por crecer es constante, entender hasta dónde es rentable crecer puede marcar la diferencia entre aumentar el gasto o construir un crecimiento sostenible a largo plazo.
Imagen: ChatGPT
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