Como cada año por estas fechas, IAB Spain ha presentado los resultados de su informe anual sobre el estado de la inversión en publicidad digital en España. Una radiografía extensísima y de gran relevancia para tomar el pulso al sector, y que este año, otra vez, llega cargada de buenas noticias. ¿Los grandes protagonistas? Las redes sociales, los influencers y la publicidad en motores de búsqueda.
El mercado publicitario digital español cerró el año 2025 con un crecimiento interanual del 11,2%, lo que le ha llevado a superar por fin la barrera de los 6.000 millones de euros. De esta forma, el mercado español alcanzó los 6.211,2 millones de euros, lo que supone un brutal crecimiento del 50,7% respecto de los 4.121,4 millones registrados hace tan solo 5 años, en 2021. Recordemos que, según los últimos datos de InfoAdex, los soportes digitales suponen ya el 55,7% del total de la inversión publicitaria controlada en nuestro país.
Inversión por sectores
Según el informe, nuestro mercado publicitario digital muestra una clara concentración en dos segmentos dominantes: la partida de Search, que lidera con 1.992,6 millones de euros, y la de Redes Sociales, que ocupa la segunda posición con 1.832,5 millones, sumando entre ambos más de la mitad de la inversión total del sector (61,6% del total).
El tercer gran bloque es el Display (excluyendo RRSS y Branded Content), que alcanza los 1.225,9 millones de euros y una cuota de mercado del 19,7% sobre el total de la publicidad digital en España. En cualquier caso, a nivel de evolución, el área presenta un crecimiento anual que podríamos catalogar de discreto, del 1,4%.
Internamente, este bloque se desglosa en tres grandes categorías, donde el Display non-video lidera con 654 millones de euros a pesar de haber caído un 3,3%, seguido muy de cerca por el formato Vídeo, que ya alcanza los 535,2 millones. La Publicidad Nativa, por su parte, representa una porción menor pero especializada con 36,8 millones de euros.
Los sectores que más crecen
Más allá del volumen conseguido, el estudio revela cuáles son las partidas con mayor crecimiento, en el que Search y Display vuelven a liderar en términos de crecimiento absoluto del volumen de inversión. Pero si nos fijamos en los porcentajes relativos, la realidad es un poco diferente.
Por porcentajes, destaca especialmente la TV Conectada, que aunque registra 174,9 millones de euros, es la disciplina que más crece con un impresionante aumento del 48,4% respecto al año anterior. Le siguen en ritmo de expansión el sector de Influencers, con un incremento del 25,9%, y los Clasificados, que suben un 20,2%. Como decíamos, Redes Sociales (+13,2%) y Search (+11,3%) no crecen tanto en porcentaje, pero dado su tamaño, se convierten en las auténticas locomotoras del sector.
Otros canales como el Audio Digital (144,4 M€) y el DOOH (143,5 M€) mantienen crecimientos estables por debajo del 10%, mientras que el Branded Content se sitúa como el segmento de menor crecimiento con un 8,7%.
El marketing de afiliación, en auge
Más allá del análisis por partidas, el estudio resalta el crecimiento del marketing de afiliación, destacando que esta disciplina ha alcanzado una inversión de 250,9 millones de euros en 2025, con un incremento del 22,0% en comparación con las cifras de 2024 y más de que duplicando (+131%) las de 2021.
Previsiones positivas
En el campo de las previsiones para el presente año, el informe de IAB Spain estima que el sector crecerá entre el 8% y el 14%. Uno de los datos más destacados es la aceleración prevista para el Display, que tras un modesto avance del 1,4% en 2025, espera saltar a un rango de entre el 12% y el 18% en 2026. Dentro de esta categoría, el Vídeo será un motor fundamental con un crecimiento estimado de hasta el 12%, mientras que el Display non-video, que cayó un 3,3% entre 2024 y 2025, podría volver a terreno positivo con hasta un 4% de incremento.
Por otro lado, las disciplinas que mostraron mayor vigor en 2025 continuarán liderando la expansión del sector. La TV Conectada, que ya creció un 48,4%, mantiene las expectativas más altas con una estimación de entre el 30% y el 60% para 2026. Del mismo modo, el segmento de Influencers prevé seguir escalando con fuerza en un rango de entre el 20% y el 40%. Otros canales como el Audio Digital (8-16%), Redes Sociales (8-12%) y DOOH (8-12%) presentan proyecciones de crecimiento muy estables.
Imagen: Gemini
[…]
La entrada El impulso de redes sociales y search hace crecer la inversión publicitaria digital en España un 11,2% se publicó primero en Marketing4eCommerce.
