En 2025, el marketing de influencers en España reveló una clara tendencia hacia la profesionalización del sector. La tercera edición del estudio “Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros”, realizado por IAB Spain en colaboración con Primetag, ha revelado cifras que no solo destacan un crecimiento significativo del contenido patrocinado en plataformas clave como Instagram y TikTok, sino también la consolidación de un ecosistema más maduro y regulado para los creadores de contenido.
Para obtener una radiografía completa, el estudio se ha basado en el análisis de data real e independiente de 154 millones de contenidos y 285.000 influencers activos con más de 10.000 seguidores en Instagram y TikTok.
Los Influencers y el volumen de publicación se moderan, pero el contenido patrocinado despega
En contraste con años anteriores, 2025 se vio marcado por una estabilización de la comunidad de influencers. Mientras que la edición 2023 del estudio registró un aumento del 14% en el número de influencers y la edición de 2024 un crecimiento del 21%, en 2025 este fue del 0%.
También se aprecia una contención en la cantidad total de contenido generado en ambas plataformas, revelando un cambio de dinámica que podría relacionarse con la necesidad de reducir la saturación en redes. Concretamente, en Instagram el total de contenido generado ha disminuido un 5%, y en TikTok un 15%.
Sin embargo, esto no ha supuesto un freno para la actividad publicitaria; la cual ha ganado cada vez más peso. Según el informe, el volumen de contenido patrocinado creció un 73% en TikTok y un 45% en Instagram, con un aumento en valor monetario que llegó a ser de un 94% en Instagram y de un 53% en TikTok. Este aumento resalta el poder de las colaboraciones entre marcas e influencers, y subraya que las plataformas han desarrollado un entorno más atractivo para los anunciantes.
Reels y el impacto del “boosting”
El formato Reels en Instagram ha cobrado un protagonismo indiscutible. En 2025, se consolidó como el tipo de contenido más utilizado para promociones, alcanzando la mitad del total del contenido patrocinado en la plataforma, lo que duplicó su presencia respecto al año anterior.
Este crecimiento no solo es numérico: el estudio también reveló que un 10% de los Reels fueron “boosted” (promocionados), lo que generó un impresionante 28% del total de visualizaciones de la plataforma. Esta tendencia refleja cómo la inversión en amplificación paga es cada vez más una estrategia clave para asegurar que los mensajes lleguen a una audiencia más amplia.
La diferencia en los costes
El estudio también revela divergencias en los costes entre Instagram y TikTok. Mientras que Instagram experimentó una reducción del 10% en el CPM (coste por mil impresiones), exceptuando a los mega influencers, TikTok mostró una mayor homogeneización en los precios entre los distintos tamaños de audiencia. Este comportamiento puede indicar una convergencia de mercado que favorece a todos los perfiles, independientemente de su tamaño, en la plataforma de TikTok.
Sectores líderes y nuevas oportunidades
El informe destaca cómo sectores tradicionales como “belleza”, “moda” y “alimentación y bebidas” siguen dominando en ambas plataformas, especialmente en Instagram. Por ejemplo, se contabilizaron 462 marcas activas en belleza en Instagram, 298 en moda, y 415 en alimentación y bebidas.
Sin embargo, en 2025, sectores menos representados en el marketing de influencers también comenzaron a ganar terreno. Por ejemplo, “energía”, “telecomunicaciones” y “finanzas” irrumpieron con fuerza en Instagram, mostrando cómo el marketing de influencia se está expandiendo a categorías más diversificadas.
En TikTok, el sector de “lujo” también ha experimentado un fuerte crecimiento, posicionándose en el Top 5, lo que marca una evolución interesante en la plataforma.
Shein y L’Oréal Paris, las grandes marcas dominantes
En cuanto a los anunciantes, las grandes marcas como L’Oréal Paris, Shein continúan liderando las campañas de marketing de influencia.
En Instagram, el ranking de anunciantes por EMV (Estimated Media Value) lo encabezan L’Oréal Paris, Shein, Tem, El Corte Inglés y Amazon. Mientras que en TikTok el top 5 está compuesto por L’Oréal Paris, Shein, Coca-Cola, BBVA y Carolina Herrera.
En lo que respecta a las tendencias, el contenido con mejor rendimiento ha evolucionado de forma general hacia narrativas más reales, personales y cercanas.
El perfil del influencer: nuevas dinámicas y más transparencia
El perfil de los influencers también sigue una clara diferenciación por plataforma. Mientras que TikTok continúa dominado por los mega y macro influencers, en Instagram se aprecia un predominio de los micro influencers en términos de volumen.
Uno de los cambios más destacados de 2025 ha sido el aumento del cumplimiento normativo en el sector. Se duplicó la tasa de contenidos señalados como publicidad correctamente, lo que refleja un mayor compromiso con la transparencia y la profesionalización del mercado. Herramientas como el nuevo Código de Conducta de Publicidad a Través de Influencers 2025, impulsado por AEA, AUTOCONTROL e IAB Spain, han ayudado a fomentar la responsabilidad profesional en el sector, así como la transparencia.
Este avance no solo es positivo para los anunciantes, sino también para los propios creadores de contenido, quienes cuentan con pautas claras que les permiten desarrollar colaboraciones más efectivas y dentro de un marco ético.
Foto: Generada con Nano Banana Pro (Gemini)
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