InfoAdex ha publicado su estudio relativo a la inversión publicitaria en España durante el total de 2025. ¿La conclusión principal? Pese a que la panorámica general es negativa, el sector digital sigue siendo un motor imparable que goza de (muy) buena salud.
La inversión publicitaria se redujo durante 2025
La inversión publicitaria en España alcanzó en 2025 un volumen total de 12.745,4 millones de euros, lo que supone un descenso del -2,6% respecto al año anterior, lo que confirma la tónica que la propia InfoAdex ha ido adelantando mes a mes en el último año. En relación con el PIB nacional, la inversión publicitaria se situó en el 0,76%, seis centésimas por debajo del 0,82% registrado en 2024.
Así, si nos centramos en los medios controlados (aquellos soportes publicitarios cuya inversión se mide de forma directa, sistemática y diaria mediante monitorización real del mercado), la fotografía es clara: los soportes digitales suponen ya el 55,7% del total de la inversión publicitaria controlada, con el área de websites (sitios que no son soportes digitales de los medios TV, diarios, revistas y radio, como puede ser YouTube, Infojobs, Idealista, etc.) creciendo al 8,8%. En cualquier caso, la principal partida del área digital sigue siendo la de Search, que ya supone el 28,6% del total de la inversión en digital y el 15,9% de la inversión global.
En el lado negativo destaca, como viene siendo habitual, la televisión. La publicidad televisiva está en una profunda crisis y, pese a ser la mayor partida del total de los medios controlados (28,4%) concluye un 2025 en franca decadencia, reduciendo un 4,4% la inversión recibida. Tanto es así que si la publicidad televisiva hubiese mantenido el volumen del año 2024, el balance general del sector habría sido mucho menos negativo.
Los influencers, en auge
Si nos fijamos ahora en los medios no controlados, apreciamos que las áreas relacionadas con el sector digital son, una vez más, las que más signos de optimismo ofrecen. De hecho, la partida que más crece es la de los influencers (+23,5%) en un año marcado por las novedades en el campo legislativo. Otras de las que mejores resultados alcanzan son los regalos publicitarios offline (+17,9%, aunque con una aportación total poco significativa) y la animación en el punto de venta (+12,5%).
Si nos vamos a las grandes partidas, las que realmente marcan la tendencia del sector, vemos que el gran batacazo es para el mailing digital y físico, que cae un 16,6%. En esta partida se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa De hecho, otra partida relacionada, como la del buzoneo tradicional (la publicidad física entregada sin dirección de
destinatario, en domicilios y lugares de trabajo) experimenta una bajada del 20%, nada menos. El marketing telefónico (-4,2%) y la partida de publicidad en el lugar de venta + señalización cae también un 2,3%.
Principales anunciantes
El ranking de anunciantes en medios controlados estuvo liderado por L’Oréal España, con una inversión de 84,3 millones de euros, seguida de Procter & Gamble (65,2 millones) y El Corte Inglés (59,8 millones).En conjunto, los 20 mayores anunciantes del país representaron el 18,9% de la inversión total controlada. Este es el top con el dato de los millones de euros invertidos durante 2025:
- L Oreal España, S.A. – 84,3
- Procter & Gamble España, S.A. – 65,2
- El Corte Inglés, S.A. – 59,8
- Volkswagen Group España Distr. – 51,1
- Telefonica, S.A.U. – 48,7
- Cia.Serv.Beb.Refresc.Sl (Coca Cola) – 42,7
- Orange Espagne, S.A. – 41,3
- Lidl Supermercados, S.A.U. – 39,2
- Stellantis España, S.L. – 38,9
- Organizacion Nacional Ciegos (Once) – 36,9
- Bbva, S.A. – 35,8
- Caixabank, S.A. – 33,6
- Banco De Sabadell, S.A. – 32,6
- Vodafone España, S.A.U. – 31,1
- Securitas Direct España, S.A.U. – 30,0
- Amazon Eu Sarl – 29,5
- Burger King Spain, S.L. – 28,3
- Renault España Comercial, S.A. – 27,7
- Mc Donald’s Sistemas De España – 27,7
- Linea Directa Aseguradora, S.A. – 26,4
Por sectores, Distribución y Restauración se mantiene en la cima con una cuota del 15,1% y un crecimiento del 6,3%.L e siguió el sector de Servicios Públicos y Privados ( +10,5% ) y el de Cultura, Enseñanza y Medios, aunque este último decreció un -7,5% respecto al año anterior
Imagen: Gemini
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