El ecosistema de los marketplaces sigue evolucionando a gran velocidad y se consolida como un pilar estratégico para marcas tanto B2C como B2B. Esta fue una de las ideas centrales del webinar que llevamos a cabo hace tan solo unas semanas. En él participaron Alejandro Soto, Marketplace Manager de Padel Nuestro; Mariana Hincapie, Account Manager en Leduni; y Brenda Rodríguez, Marketplace manager de Emuca.
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La entrevista
En todos los casos, Amazon continúa siendo el actor dominante. A pesar de la saturación y la presión sobre los márgenes, los ponentes coinciden en que sigue siendo un canal imprescindible. La razón es clara: para muchos consumidores, Amazon es el primer lugar donde buscan un producto, independientemente de la categoría. Incluso con una competencia feroz, ofrece volumen, aprendizaje y una capacidad de conversión difícil de igualar. Además, se percibe que en Europa aún existe margen de crecimiento si se compara con mercados como Estados Unidos, donde la cuota de Amazon es muy superior.
Ahora bien, Amazon no es suficiente por sí solo. Las estrategias más sólidas apuestan por la diversificación y, especialmente, por marketplaces verticales y especialistas. Emuca ejemplifica bien este enfoque: su crecimiento se apoya en plataformas de bricolaje y home improvement donde el público ya tiene una alta intención de compra. En este contexto, estar en menos marketplaces pero mejor seleccionados resulta más rentable que una presencia masiva sin foco. La experiencia demuestra que “estar en cuantos más mejor” no siempre compensa si la audiencia no es relevante o los costes superan los beneficios.
Quién gana en la guerra de marketplaces
Otro aprendizaje clave es que Amazon no lidera todos los mercados por igual. En países como Polonia o Países Bajos, plataformas locales como Allegro o Bol mantienen una posición dominante. Para las marcas con ambición internacional, entender estas particularidades es fundamental para priorizar bien los esfuerzos y no replicar mecánicamente una estrategia válida solo para España.
En paralelo, los marketplaces franceses siguen mostrando una notable fortaleza. Proyectos como Leroy Merlin, ManoMano, Decathlon o Cdiscount destacan por su buena integración entre retail, omnicanalidad y marketplace. Frente a ellos, España no ha logrado consolidar grandes plataformas generalistas propias, más allá de casos concretos. Según la experiencia compartida, la falta de músculo financiero y de una apuesta sostenida en el tiempo ha provocado que muchos proyectos se quedaran por el camino.
En cuanto a los marketplaces de origen chino, como Miravia, AliExpress, Temu o TikTok Shop, la valoración es más matizada. Miravia se percibe como un canal útil en determinados contextos, especialmente para activar ventas mediante promociones agresivas o gestionar sobrestock. Sin embargo, su dependencia del descuento constante limita la venta orgánica y plantea dudas sobre su propuesta de valor a largo plazo. Aun así, las marcas que cuentan con margen suficiente y una estrategia clara siguen viéndolo como un canal complementario válido.
TikTok Shop y Temu generan interés, pero también cautela. En sectores muy técnicos o B2B, se cuestiona su encaje como canal de venta directa. En el caso de TikTok, el principal reto no es tecnológico, sino organizativo y estratégico: vender exige una apuesta clara por el contenido, el directo y el social commerce, algo muy distinto a la lógica tradicional de los marketplaces. Además, entran en juego cuestiones como la gestión interna de responsabilidades y, en el caso del retail multimarca, los permisos de los fabricantes.
La tecnología aparece como otro eje crítico. A medida que crece el número de marketplaces, los integradores se vuelven imprescindibles para escalar sin perder el control del stock, los pedidos y los contenidos. Herramientas de feed management, PIM y soluciones específicas para Amazon forman parte del stack habitual de las compañías más avanzadas. Sin esta base, la expansión se vuelve ineficiente y propensa a errores.
Mirando al futuro, la conversación también abordó el impacto de la inteligencia artificial y el llamado agentic commerce. La aparición de asistentes de compra y búsquedas conversacionales no se percibe como una amenaza directa, sino como un nuevo terreno de juego. La clave estará en la calidad de la información del producto: fichas completas, atributos bien trabajados y reseñas cuidadas. Quienes mejor estructuren su catálogo tendrán más opciones de ser recomendados por estos nuevos intermediarios.
En definitiva, el mix ganador de marketplaces para 2026 no pasa por estar en todos, sino por elegir bien, entender cada mercado, apoyarse en tecnología sólida y adaptarse a nuevas formas de descubrimiento y compra. Un equilibrio entre alcance, rentabilidad y control que, según las experiencias compartidas, marcará la diferencia entre crecer y diluirse en un entorno cada vez más exigente.
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La entrada El mix de marketplaces en 2026: primero Amazon, después… franceses y chinos se publicó primero en Marketing4eCommerce.
