Hace muchos, muchos años, allá por 2012, Jeff Bezos comentó en una entrevista que solo se lanzaría al mundo de las tiendas físicas si pudiesen “tener una idea verdaderamente diferenciadora. Queremos hacer algo que sea exclusivo de Amazon… Aún no la hemos encontrado, pero si la encontramos, nos encantaría abrir tiendas físicas”.
Y vaya si la encontraron. Pero, visto lo visto, no ha cuajado
Adiós a Amazon Go
Tras 10 años intentando reinventar la tienda física desde cero, Amazon tira la toalla con sus marcas propias (Go y Fresh) para centrarse en lo que sí le funciona: la cadena de supermercados Whole Foods para la experiencia en tienda y su red logística para el envío a domicilio de productos frescos comprados desde su canal online.
Así Amazon ha anunciado el cierre de las 57 tiendas Amazon Fresh y las 15 tiendas Amazon Go restantes. Además, en un claro giro estratégico, la marca Fresh sobrevivirá solo como servicio de entrega a domicilio para quienes compren online productos de supermercado, un vertical que claramente sigue siendo clave para la empresa.
En palabras de la propia Amazon, “Hace más de dos décadas, empezamos a añadir comestibles y artículos básicos para el hogar a Amazon.com. Hoy, Amazon es una de las tres principales cadenas de supermercados de EE. UU., con más de 150.000 millones de dólares en ventas brutas y más de 150 millones de clientes comprando comestibles cada año. Los artículos básicos para el hogar representan una de cada tres unidades vendidas en Amazon.com, ya que los clientes buscan cada vez más nuestra amplia selección, precios bajos y entrega rápida para llenar sus refrigeradores y despensas. Este impulso se debe a nuestro compromiso de innovar continuamente para beneficio de los clientes, aprendiendo de sus comentarios y centrando las inversiones donde podemos mejorar y simplificar significativamente su vida”.
Amazon justifica su retirada del modelo Amazon Go como un movimiento de consolidación hacia lo que sí le genera beneficios: Whole Foods Market . Desde su adquisición en 2017, esta cadena ha crecido un 40% en ventas y ha superado las 550 sucursales, mostrando un rendimiento muy por encima de la media del sector, según el comunicado. Lejos de abandonar el comercio físico, la compañía planea redoblar su apuesta abriendo más de 100 nuevas tiendas en los próximos años, priorizando el éxito comercial y la lealtad del cliente tradicional sobre la tecnología compleja de sus marcas propias.
Un breve repaso a la historia de Amazon en el canal físico
Los intentos de Amazon por abrirse paso en el canal físico se plasmaron por primera vez en noviembre de 2015, con la apertura de su primera librería física, Amazon Books , en Seattle. Después, en 2017 Amazon compraba Whole Foods Market, cadena especializada en productos “orgánicos” por 13.700 millones de dólares, en un paso bastante lógico: adquirir una red de tiendas ya establecida en lugar de inventar una desde cero.
Pero las ideas de Jeff Bezos iban por otro camino.
En enero de 2018 Amazon dio el pistoletazo de salida a la revolución “Just Walk Out”. Se abría al público la primera tienda Amazon Go en Seattle, permitiendo comprar sin pasar por caja gracias a un complejo sistema de sensores y cámaras. Los consumidores usaban la aplicación Go para entrar a la tienda, y una vez dentro, una combinación de sensores, visión computarizada y sistemas de IA llevaban la cuenta de lo que cogían o devolvían a los lineales. “Esta tecnología no existía antes. Es un verdadero avance”, comentaba por aquel entonces Gianna Puerini, vicepresidenta de Amazon Go.
Poco después, abría también su cadena de tiendas de comida Amazon Fresh. También llegaron las tiendas 4-star y diversos espacios Pop Up. Sin embargo, esta aventura de puntos de venta específicos apenas duró unos años: las Pop Up cayeron en 2019, y el resto desapareció definitivamente en 2022
Un modelo polémico
En cualquier caso, el modelo de las tiendas Amazon Go ha sido objeto de grandes (y muy curiosas) controversias. Aunque la compañía vendía la tecnología Just Walk Out como un hito de la visión por computadora y la inteligencia artificial, en 2024 una investigación reveló que el sistema era mucho menos automático de lo que parecía. Informes internos detallaron que Amazon dependía de un equipo de más de 1.000 trabajadores en la India cuya función era revisar manualmente las grabaciones de las cámaras para confirmar qué productos se llevaban los clientes. Se estimó que hasta el 70% de las transacciones requerirían algún tipo de intervención humana para evitar errores en los cobros.
Amazon se defendió argumentando que estos trabajadores no eran cajeros encubiertos, sino supervisores que etiquetaban datos para entrenar a la IA o que solo intervenían en casos de duda extrema. Sin embargo, la realidad de que los usuarios recibieran sus tickets de compra con horas de retraso (¿quizá por el tiempo que levaba realizar esa verificación humana?) terminó por romper la ilusión de inmediatez. Esta dependencia de la revisión manual, sumada al altísimo coste de instalar miles de cámaras y sensores, fue lo que finalmente hizo que el modelo entrará en crisis. Ahora, y tras sucesivas revisiones, este sistema se ha convertido en “una solución escalable” que opera en más de 360 establecimientos de terceros en cinco países y que Amazon convertirá en un servicio que licenciarán a más terceros, como estadios o aeropuertos.
Mientras, Amazon fue sustituyendo este sistema “mágico” por carritos inteligentes con escáner, los dash carts, mucho más mundanos pero también mucho más eficientes.
Unos carritos en los que Amazon sigue invirtiendo y generando mejoras, aunque ya solo vayan a poder disfrutarse en las tiendas Whole Foods.
Imágenes: Amazon
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