Sabiendo que la privacidad digital es cada vez más exigente y que la publicidad basada en cookies de terceros pierde efectividad, las grandes marcas de gran consumo (FMCG) se enfrentan al reto de conocer a sus clientes sin intermediarios. Y por eso, Nestlé ha decidido dar un paso al frente.
La multinacional suiza ha anunciado la expansión global de su alianza con Qualifio, la plataforma de origen belga especializada en la recopilación de datos first y zero-party. Lo que comenzó en 2016 como un proyecto piloto en el mercado belga, se convertirá en 2026 en un despliegue masivo en todos sus mercados internacionales, consolidando una infraestructura tecnológica orientada a la personalización a gran escala.
Otros que se suben al trend de que 2026 es el nuevo 2016 pero en este caso con mucho más nivel 😉
De la gamificación al conocimiento profundo del consumidor
La relación entre Nestlé y Qualifio no es nueva, pero su evolución marca un cambio de paradigma en cómo la marca interactúa con el usuario. Durante 2025, la compañía ya ha testado con éxito el uso de experiencias interactivas y gamificadas para incentivar el intercambio voluntario de información.
El objetivo no es solo obtener un email, sino entender las preferencias reales del consumidor (zero-party data). Con esta expansión, marcas icónicas como KitKat, Nescafé o Maggi contarán con herramientas estandarizadas para crear campañas que van desde el quizz interactivo hasta el perfilado progresivo, permitiendo que la base de datos de CRM se alimente de forma orgánica y consentida.
Programas de recompensas: el nuevo motor de fidelización
Una de las piezas clave en esta nueva fase es la implementación de programas de recompensas. A diferencia de los programas de lealtad tradicionales basados puramente en la transacción (comprar para acumular puntos), este enfoque busca premiar el engagement recurrente.
Según la estrategia planteada por Nestlé, estos programas se centrarán en cuatro pilares:
- Vínculo emocional: Crear una relación de valor constante que trascienda la compra puntual.
- Retención: Fomentar la participación repetida a través de dinámicas de juego o contenido exclusivo.
- Data enrichment: Profundizar en el conocimiento de los gustos del usuario en diferentes categorías.
- Relevancia: Utilizar esa información para ofrecer ofertas y contenidos que realmente interesen al consumidor en su mercado local.
El auge del MarTech europeo en la privacidad de datos
Este movimiento de Nestlé también pone de relieve la madurez del ecosistema MarTech europeo. En un mercado a menudo dominado por gigantes estadounidenses, la elección de una herramienta nacida en Europa para una implementación global subraya la importancia que Nestlé otorga a la soberanía de los datos y al cumplimiento de normativas de privacidad exigentes.
Anna Rosàs Bresca, Global Senior Product Manager en Nestlé, destaca que la flexibilidad de la plataforma permite mantener la consistencia de marca en mercados muy diversos, asegurando que la captura de leads y el perfilado de usuarios se realicen bajo los más altos estándares de protección de datos.
Por su parte, el Director General de Qualifio, Laurent Mélon señala: “Este hito refleja años de desarrollo de nuestro producto y una estrecha colaboración con Nestlé. Su elección de escalar Qualifio a nivel global reafirma el potencial de nuestra plataforma y la confianza que hemos construido juntos en esta última década. Estamos ilusionados con esta nueva etapa y comprometidos a seguir ofreciendo valor de forma constante en los próximos años.”
La apuesta de Nestlé es una señal clara para el resto de la industria: el dato propio es el activo más valioso. Al escalar estas herramientas a nivel mundial, la compañía busca reducir su dependencia de las plataformas publicitarias externas y construir un ecosistema propio donde el valor se intercambia de forma directa entre marca y consumidor.
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