Los españoles cada vez otorgan menos credibilidad a los mensajes de sostenibilidad de las empresas. Según el estudio Marcas con Valores 2026 hay una gran desconexión entre las promesas corporativas y las expectativas de una sociedad agotada por los mensajes grandilocuentes.
Una gran desconexión entre ciudadanos y marcas
El estudio ha sido elaborado por la consultora y agencia de comunicación estratégica 21gramos, a partir de una muestra de alrededor de 1.400 personas, abarcando un espectro diverso que incluye desde representantes de la cultura y la ciencia hasta jóvenes de la Generación Z. Además, se ha contado con la visión de más de 300 especialistas en áreas como innovación social, filosofía, sostenibilidad y academia.
En él sobresalen varias conclusiones. Y muchas de ellas son profundísimos toques de atención para las marcas.
La relación entre los españoles y las marcas ha entrado en una fase de gran desafección, un fenómeno bautizado como el “Efecto 20-26”.Este escenario se caracteriza por un nivel de incertidumbre y desconfianza comparable al de los tiempos de la pandemia. Así, el porcentaje de personas que dicen comprar una marca que comunica sus iniciativas sociales o medioambientales con hechos que los demuestren se sitúa en su mínimo histórico, el 7%, que solo había alcanzado en 2021. Estos valores eran del 14% en 2024, por ejemplo.
Es decir, esa “credibilidad” de las marcas en esta materia ha caído a la mitad en apenas dos años.
Es más: actualmente, cuando ven a una marca comunicar una iniciativa medioambiental con hechos, el 33% de los consumidores dice que “no les afecta” (13 puntos más que hace dos años) y un 6% directamente no la compran, desconfían.
En palabras de Marta González-Moro, CEO y Socia Fundadora de 21gramos y directora de la investigación, “la gran desafección hacia las marcas, la desconexión de los ciudadanos con sus expectativas de futuro, es un fiel reflejo de la sensación de desconcierto que, como sociedad, estamos atravesando. Es lo que el estudio llama Efecto 20-26, causado por el actual desinterés hacia lo medioambiental, el coste de la vida y la pérdida de sintonía con las marcas, que nos lleva a un nivel similar de incertidumbre y desconfianza que vivimos durante la pandemia”.
El desplome del consumo responsable
Los datos son preocupantes: el consumo responsable en España, el que busca casar decisión de compra y preocupación social y medioambiental por el producto comprado ha caído hasta representar tan solo el 5% del mercado, una cifra significativamente inferior al 8% registrado en 2024. Esta tendencia refleja una falta de incentivos claros, incluso entre los ciudadanos que declaran estar más sensibilizados.
Los autores explican que está ocurriendo un trasvase inverso; es decir, si antes la tendencia de los ciudadanos era trascender sus incongruencias para ser consumidores más consecuentes, ahora el desplazamiento está siendo el contrario: ante la duda, el contexto, la percepción de precariedad y la procrastinación climática institucionalizada favorece el declive de la transición hacia un consumo más comprometido.
Marcas que llegan tarde
Uno de los hallazgos más llamativas del informe es la brecha de percepción entre empresas y consumidores. Según la investigación, las compañías ajustan sus estrategias con un retraso de dos años respecto a lo que realmente importa a la ciudadanía. Así, la empresa prioriza atributos como la ética abstracta o el trato a los empleados, mientras que los ciudadanos se muestran preocupados por su entorno cercano y el impacto cotidiano de las actividades de las empresas.
Además, existe un rechazo frontal a las marcas que se presentan como superheroínas: siete de cada diez ciudadanos no creen en las marcas que prometen “salvar el mundo”. En su lugar, demandan acciones concretas, verificables y, sobre todo, comprensibles.
Humanos e IA
El informe también pone el foco en la tecnología y el relevo generacional. En un contexto de fatiga digital, ocho de cada diez españoles sostienen que la IA no podrá sustituir el trato humano personalizado en la experiencia del cliente. Acerca de la relación con la tecnología en general, la Generación Z muestra signos de saturación ante la hiperconectividad y siente vértigo ante el futuro, manteniendo una relación polarizada con las marcas que será analizada en profundidad en un próximo informe en marzo..
Aún así, las marcas tienen oportunidades que aprovechar
A pesar del escepticismo, el estudio identifica ventanas de oportunidad para reconstruir la confianza. Aunque el 70% de los expertos considera que las marcas hablan demasiado sobre sí mismas, el mismo porcentaje de ciudadanos afirma estar dispuesto a escuchar si la comunicación es sencilla y transparente. Además, los patrocinios culturales, deportivos y educativos han escalado posiciones hasta convertirse en el segundo factor de vínculo más apreciado por los consumidores.
Por otra parte, aunque 2025 estuvo marcado por un parón regulatorio en sostenibilidad que favoreció la procrastinación acerca de la crisis climática, el sector empresarial asegura no haber frenado su trabajo en este sentido. Así, más de la mitad de las marcas han mantenido su apuesta por decisiones estratégicas de impacto positivo y un 81% de las empresas ve en la sostenibilidad un incentivo clave para su innovación, a pesar del escepticismo del mercado.
Y ahora, una pequeña valoración 😉
En este contexto de desafección y cansancio, el reto de las marcas no pasa por comunicar más, sino por comunicar y actuar mejor. La sostenibilidad ya no necesita grandes relatos ni promesas de futuro, sino hechos concretos, comprensibles y cercanos, capaces de demostrar coherencia en el día a día. Las marcas deben abandonar el tono épico y asumir una comunicación más empática, consciente de las tensiones económicas y sociales que vive la ciudadanía, poniendo el foco en el impacto real sobre las personas, el entorno inmediato y la experiencia humana. Solo desde la honestidad, la sencillez y la constancia será posible empezar a reconstruir un vínculo basado en la confianza, sin exigirla ni proclamarla, sino ganándola poco a poco.
“La gran desafección es un fiel reflejo del desconcierto que, como sociedad, estamos atravesando”, afirma Marta González-Moro. De hecho, para el 70% de los españoles, el cambio social más urgente hoy es “recuperar la esperanza compartida”, en un entorno en el que el 80% está de acuerdo con que “cada vez se compite de una forma más tóxica”.
En cualquier caso, no todo está perdido: el 79% de los encuestados dice admirar a las personas que consumen con conciencia.
¿Y tú?¿Cuál es tu posición al respecto?
Imagen: Gemini
[…]
La entrada La credibilidad de las marcas en sostenibilidad cae a mínimos históricos en España se publicó primero en Marketing4eCommerce.
