Hace apenas dos días, Google anunció el lanzamiento del nuevo Protocolo Universal de Comercio (UCP) para compras realizadas a través de Agentes de Inteligencia Artificial, que busca establecer un lenguaje común y medidas de seguridad unificadas para compradores y minoristas.
Paralelamente, la compañía liderada por Sundar Pichai presentó las Ofertas Directas, un nuevo piloto de Google Ads que permite a los anunciantes presentar ofertas exclusivas a los usuarios que buscan y compran productos a través del “AI Mode” de Google Search o en chats/product browsing impulsados por Gemini.
Muchas novedades con demasiados asteriscos aclaratorios que despertaron dudas, miedos y quejas sobre el futuro del comercio electrónico. Recordemos que Google es el buscador más utilizado del mundo, con una cuota de mercado de casi el 95%. Y, a pesar de que llegó al mundo de la IA en segundo lugar, hoy le está ganando terreno a ChatGPT gracias a su Modo IA de búsqueda.
Esto es muy relevante en la actualidad del eCommerce, ya que el usuario ha cambiado su forma de comprar. Hoy, el recorrido es: preguntar, comparar, investigar y, recién cuando se está seguro, comprar sin salir de la conversación. Con la implementación del UCP y la integración de Ofertas Directas, Google le está dando al usuario una solución todo en uno en este pequeño buyer journey.
La pregunta es qué papel juegan los comercios online en este nuevo esquema y cuál es su verdadero poder de acción.
Las posturas de la comunidad del marketing y eCommerce
Hemos analizado las reacciones de distintos referentes del sector en la web y recopilamos las más relevantes:
“Me planteo si estamos ante un cambio de paradigma en e-commerce porque la mejora para el usuario es evidente y posiblemente empezará a cerrar transacciones a través de este nuevo protocolo de manera gradual (…)
¿Qué implicará para las tiendas si se acaba de asentar este protocolo?
¿Nos convertiremos únicamente en centros logísticos desde los que serviremos pedidos vendidos por agentes IA?
¿O al contrario, cada vez será más importante el refuerzo de marca por aquello de la autoridad y estar presentes en esas conversaciones entre agentes y usuarios?
Lo veremos en los próximos meses”.
“Google ya no quiere llevarte a una tienda online. Quiere comprar por ti.
Con el UniversalCommerceProtocol (UCP), Google no está lanzando una nueva funcionalidad. Está redefiniendo cómo ocurre la compra online (…)
Y aquí aparece una capa nueva que va a ser crítica: el posicionamiento en LLMs (hashtag#GEO) y la interacción con agentes.
Ya no se trata solo de aparecer en Google, sino de ser la opción que un modelo generativo considera fiable, relevante y accionable cuando decide por el usuario. De entender cómo los agentes descubren marcas, comparan alternativas y ejecutan acciones”.
“Para mí la gran pregunta es si esos agentes van a ser amables asistentes que ponen a disposición de los consumidores las plataformas a modo de personal shoppers o maitres que favorecen la escala a través del ‘fuera de carta’ o del ‘plato del día’, o si van a ser realmente agentes del consumidor que le dotan de la capacidad de tomar su mejor decisión (…)
…la velocidad a la que evolucionan las capacidades de los agentes y la adopción por parte de las personas marcan una experiencia totalmente nueva: el B2A2C”.
“Llevo un par de días leyendo todo lo que pillo sobre el tema, hablando con gente del sector, y cuanto más profundizo más me parece que estamos ante uno de esos momentos bisagra que solo reconocemos cuando ya han pasado (…)
Tu web deja de ser el destino. Tu producto pasa a ser “la respuesta comprable” dentro de una conversación.
Esto cambia la distribución. Cambia quién controla el momento de la compra. Y cambia qué tienes que optimizar para que te encuentren.
El SEO tradicional pierde peso. Lo que gana peso es la calidad de tus datos de producto, la precisión de tu inventario, y tu capacidad de responder a las preguntas que hace un agente de IA cuando busca opciones para su usuario”.
“Aunque los protocolos mantienen al retailer como ‘merchant of record’, introducen una pregunta incómoda: ¿quién controla realmente la relación con el cliente?
Cuando el pago ocurre dentro de Gemini, el comerciante pierde el último punto de contacto. Ese momento final donde tradicionalmente ocurren las ventas cruzadas o incrementales, esas que pueden representar entre 33% y 76% de los ingresos adicionales según el contexto.
Un análisis lo resume bien: ‘El comerciante es dueño de la transacción. El agente de IA es dueño del viaje’.
Es un cambio de la lealtad a la marca hacia lo que podríamos llamar ‘confianza algorítmica’. Los algoritmos deciden qué productos se muestran y en qué orden. El cliente nunca llega a tu sitio, nunca ve tu marca en pantalla completa, nunca navega tu catálogo con la libertad que solía tener”.
“El tráfico directo a la web dejará de ser la única métrica reina. El campo de batalla se desplaza a los momentos de alta intención dentro de la IA. Si tu marca no es “legible” para estos agentes, simplemente no existirás en el nuevo funnel de ventas.
Estamos pasando del “Search” al “Agentic Commerce”. La pregunta ya no es cómo atraer visitas, sino cómo facilitar que la IA de tu cliente cierre la venta por ti”.
Y tú, ¿Qué opinas sobre este nuevo Protocolo? ¿Cómo crees que afectará a las compras online? Te leemos 👇
Foto: Depositphotos
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