Como te explicamos en otro artículo, hace unos días, Google presentó el nuevo Protocolo Universal de Comercio (UCP). Se trata de un estándar abierto que establece un lenguaje común para que agentes de Inteligencia Artificial operen conjuntamente en las plataformas de consumo, empresas y proveedores de pagos.
Este lanzamiento generó muchas dudas, resquemores y hasta reclamos por parte de los vendedores online, ya que, paralelamente, Google anunció un nuevo piloto de Google Ads llamado “Ofertas Directas”. Esta funcionalidad permite a los anunciantes presentar ofertas exclusivas a los usuarios que buscan y compran productos a través del “AI Mode” de Google Search o en chats/product browsing impulsados por Gemini.
Si bien, no es obligatorio contar con UCP para beneficiarse de las Ofertas Directas, sí es altamente recomendable si se quiere aprovechar todo su potencial, ya que el UCP actúa como acelerador.
La pregunta es cómo hará Google para priorizar marcas y productos en los resultados de búsqueda, ya que esto podría tener consecuencias desiguales y poco criteriosas que afectan directamente a las ventas de los negocios.
Cómo funciona Ofertas Directas de Google
Con Ofertas Directas, los minoristas pueden configurar ofertas relevantes que desean incluir en la configuración de sus campañas y Google usa la IA para determinar cuándo esa oferta es relevante para mostrar al usuario.
Por ejemplo, imagina que estás buscando una alfombra para tu living. Simplemente, escribes en el Modo IA de Google el siguiente texto: “Busco una alfombra moderna y elegante para un comedor con mucho tráfico. Organizo muchas cenas, así que quiero algo fácil de limpiar”. Con esos datos, Google destaca los productos más relevantes para que cumplan con tus criterios de búsqueda.
Es decir, los anunciantes configuran las Ofertas Directas en Google Ads (como descuentos, envíos gratis, bundles, etc.), y el sistema de IA de Google decide cuándo y a quién mostrar esas ofertas, basándose en la relevancia para el usuario y su intención de compra.
De esta forma, según Google, “los minoristas relevantes también tienen la oportunidad de ofrecer un descuento especial. Esto te ayuda a obtener un mejor precio y ayuda al minorista a cerrar la venta”.
Desde la empresa explican que inicialmente -en la etapa piloto- se centrararán en los descuentos, pero que en el corto plazo se ampliará la oferta para incluir otros atributos que ayuden a los compradores a priorizar el valor sobre el precio, como paquetes y envío gratuito.
Google ya está trabajando directamente con marcas como Petco, elf Cosmetics, Samsonite, Rugs USA y comerciantes de Shopify.
Las Ofertas Directas no dependen de UCP… pero
Las Ofertas Directas forman parte del ecosistema de Google Ads + Commerce, y pueden activarse desde Google Ads como extensiones/promociones que la IA usa cuando detecta intención de compra.
O sea, si tienes una tienda online puedes configurar ofertas (descuentos, promos, envíos gratis) sin tener UCP activo, mientras que Google puede mostrar estas ofertas en experiencias de compra asistidas por IA.
Entonces, ¿para qué sirve UCP aquí? No es un requisito, pero sí un acelerador clave. Te lo explicamos:
Con UCP:
- La IA de Google entiende mejor tu catálogo, precios, disponibilidad y condiciones comerciales.
- Las ofertas directas pueden mostrarse de forma más contextual, precisa y accionable.
- Se facilita que la IA no solo recomiende, sino que ejecute acciones de compra (cuando el flujo lo permite).
- Las ofertas se integran en un flujo de compra casi conversacional y automatizado.
Sin UCP:
- Las ofertas funcionan más como promociones inteligentes.
Dudas y quejas de los vendedores por los precios
A partir de documentos técnicos y de la hoja de ruta publicada por la compañía, surgieron dudas sobre hasta qué punto estas tecnologías podrían influir en los precios y en la forma en que los consumidores toman decisiones de compra.
Una de las voces más visibles fue la de Lindsay Owens, directora ejecutiva del grupo de expertos en economía del consumo Groundwork Collaborative. En una publicación de X, Owens alertó de que la hoja de ruta de Google podría facilitar prácticas como las “ventas adicionales personalizadas”, que, en su opinión, podrían traducirse en analizar los datos de los chats con IA para empujar a los usuarios hacia productos más caros o incluso para cobrarles más. Owens llegó a hablar de una posible nueva fase de “precios de vigilancia”, especialmente al ver que grandes cadenas como Lowe’s, Michael’s o Reebok participaban en los programas piloto.
Las imágenes que acompañaban su queja mostraban prioridades futuras del UCP, como módulos nativos de cross-sell y upsell basados en el contexto del usuario, la construcción de carritos con múltiples productos, programas de fidelización y el uso de agentes de IA de marca capaces de conversar con los clientes y recomendar productos.
Para Owens, este conjunto de capacidades apunta a un sistema cada vez más sofisticado para maximizar el valor de cada compra, con el riesgo de cruzar líneas éticas en el futuro.
La respuesta de Google
Ante esta interpretación, Google respondió que las críticas son infundadas, ya que la empresa prohíbe estrictamente mostrar en Google precios más altos que los que figuran en la web oficial del vendedor, y que el término upselling no significa cobrar más por el mismo producto, sino mostrar opciones premium o alternativas de mayor valor, algo habitual en el comercio. “La decisión de qué comprar siempre recae en el usuario”, subrayó la empresa.
Además, Google aclaró que las Ofertas Directas no pueden utilizarse para aumentar precios ni para aplicar recargos personalizados.
Durante la presentación del UCP en la conferencia de la Federación Nacional de Minoristas, Sundar Pichai, CEO de Google, explicó que el objetivo del protocolo y de los nuevos agentes de compra es acompañar todo el recorrido del consumidor, desde el descubrimiento del producto hasta la compra y la fidelización, manteniendo siempre el control del precio en manos del comerciante y mejorando la experiencia para el usuario.
Un ejemplo ayuda a entenderlo mejor: si una persona busca una bicicleta, la IA de Google puede mostrarle un modelo básico y sugerirle otro de gama más alta como alternativa. El vendedor, además, puede activar una oferta directa que rebaje el precio del modelo básico o incluya envío gratuito. Lo que no puede ocurrir -según Google- es que el precio del modelo básico suba porque el sistema deduzca, a partir del chat, que el usuario está dispuesto a pagar más.
Foto: Google
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