En nuestro último evento (online) de 2025, el NEXT Trends, tuvimos la oportunidad de juntar a representantes de grandes marcas como Leroy Merlin, Ecoalf, Civitatis y Clotsy Brand para hablar sobre las próximas tendencias en eCommerce en España.
Al haberse tratado de temas de alto valor para nuestros marketers, hemos pensado que la mejor manera de tenerlas a mano era convertirlo en un podcast.
La mesa redonda
Uno de los consensos más claros fue la importancia de la omnicanalidad. Vanesa Castro, de Leroy Merlin, explicó cómo el 74% de sus compras en tienda física están precedidas por consultas online, lo que demuestra la interdependencia entre canales. Además, un 40% de sus ventas ya se considera “omnicanal”, una señal de cómo el consumidor exige coherencia y flexibilidad en su experiencia de compra, sea online o física. Esta visión fue compartida por Ángela Gómez, de Clotsy Brand, quien destacó la integración de sistemas entre sus tiendas propias y los espacios en El Corte Inglés como un paso esencial para ofrecer una experiencia unificada.
En el caso de Ecoalf, Abel Otero subrayó cómo la marca ha crecido un 70% interanual durante la semana del Black Friday sin aplicar descuentos, reafirmando su compromiso con un modelo de consumo responsable. Además, puso el foco en la eficiencia operativa como eje de crecimiento sostenible, junto con la expansión hacia mercados europeos como Alemania, Austria, Italia y Francia. Clotsy, por su parte, centró su estrategia en la construcción de comunidad y en el crecimiento físico, con la reforma de su tienda en Valencia y planes de nuevas aperturas.
Civitatis, representada por Clara Martínez, mostró una visión distinta al operar exclusivamente en digital. Su foco está en la automatización mediante inteligencia artificial, que ha permitido mejorar tanto la experiencia de usuario como la eficiencia en campañas de marketing. También destacó su expansión en Latinoamérica, especialmente en agencias de viajes y usuarios finales, consolidando así su modelo basado en la selección de experiencias turísticas.
Qué tendencias marcarán el 2026
En cuanto a las tendencias que marcarán 2026, la inteligencia artificial fue la gran protagonista. Para Abel Otero, será clave en la personalización con sentido, centrada en datos accionables como cohortes o segmentaciones simples. También anticipa la llegada paulatina de la “compra agéntica”, donde asistentes inteligentes podrán completar todo el proceso de compra sin necesidad de visitar una web. Vanessa Castro añadió que la IA permitirá democratizar la personalización, haciéndola accesible incluso para retailers con menos recursos, mientras que Clara Martínez remarcó su utilidad para automatizar campañas y análisis de datos.
No obstante, surgió también una corriente crítica. Ángela Gómez señaló que, frente al auge de la IA, una parte del público valora cada vez más el trato humano. Aunque reconoció el valor de la automatización para procesos internos, enfatizó que las marcas deberán mantener puntos de contacto humanos para generar conexión emocional.
Otra tendencia destacada fue el auge del social commerce, donde la integración entre contenido social, recomendación personalizada y plataformas de venta será cada vez más fluida. En paralelo, la sostenibilidad sigue siendo una demanda creciente, aunque no exenta de tensiones. Tanto Ángela como Abel reconocieron que el precio sigue siendo una barrera en mercados como el español, aunque prevén una mayor presión regulatoria que obligará a las marcas a adaptarse a estándares más sostenibles.
Finalmente, se debatió el uso de WhatsApp como canal de comunicación y atención al cliente. Mientras marcas como Leroy Merlin, Clotsy y Civitatis ya lo utilizan para atención postventa o gestión de incidencias, Ecoalf aún lo considera invasivo. En cualquier caso, coincidieron en que bien gestionado —con especial atención a la frecuencia y tipo de mensajes— puede convertirse en un canal clave para mejorar la experiencia del usuario.
En conjunto, la mesa redonda reflejó un sector en plena transformación, donde la tecnología, la eficiencia operativa y la conexión emocional con el consumidor se entrelazan como ejes para construir un eCommerce más maduro, flexible y sostenible.
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