Resumen de 2025 en marketing y eCommerce: el año de la IA agéntica, el caos arancelario y la nueva era del SEO

1. Récord del eCommerce español

Aunque los datos no son todavía oficiales, basta con comprobar la evolución de lo que va de año según los registros de la CNMC para saber que, por fin, el sector ha superado la barrera de los 100.000 millones de euros anuales, duplicando sus cifras en apenas cuatro años.

Probablemente, el dato más llamativo del eCommerce español es que, realmente, solo la cuarta parte (27,5%) de esos 95.000 millones de euros son enteramente “españoles”. Es decir, compras hechas desde España a tiendas con sede en España. Además, y frente a lo que podría pensarse, el comercio electrónico no es un reino de paquetes y envíos, a menos que te refieras a paquetes turísticos, claro. Si tomamos las diez áreas de actividad con mayor volumen de negocio, trimestre tras trimestre, el turismo gana por goleada.

En cualquier caso, como sabemos que te gustan los rankings, si valoramos el tráfico orgánico conseguido por los grandes del sector, vemos que Amazon sigue intratable como líder absoluto, triplicando el tráfico de sus perseguidores más cercanos como Milanuncios o El Corte Inglés.

2. La nueva era del SEO: AI Overviews y Modo IA

Google ha cambiado las reglas del juego priorizando respuestas generadas por IA sobre los enlaces tradicionales, lo que ha provocado caídas de CTR orgánico del 50%. Ahora el objetivo de las marcas ya no es solo posicionar primero, sino conseguir ser citadas como fuente por la inteligencia artificial.

Esa lucha por el control del GEO (posicionamiento en búsquedas generativas) ha llevado a que incluso Adobe se haya decidido a comprar Semrush por casi 2.000 millones de dólares, una de las principales herramientas para quienes se dedican al posicionamiento orgánico.

3. Guerra de aranceles y el fin del “de minimis”

Al poco de volver a la Casa Blanca, Trump inició una cruzada contra los envíos de bajo valor para frenar a gigantes chinos como Temu o Shein, y Europa se prepara para seguir el mismo camino, con una nueva tasa: a partir de julio de 2026, habrá un arancel de 3€ por categoría de artículo a todos los paquetes de eCommerce valorados en menos de 150 euros para envíos de menos de 150 euros. Esto supone un cambio estructural en la logística global que encarecerá costes y complicará las exportaciones.

4. El nacimiento de la compra agéntica

La IA evoluciona de asistente a comprador: herramientas como Rufus (Amazon) están evolucionando para poder monitorizar precios y ejecutar compras de forma autónoma. Nos dirigimos a un 2026 donde pediremos a la IA “resérvame un viaje” y ella gestionará todo el proceso sin que movamos un dedo.

Y no solo para comprar: Monday, Notion, Asana… este año hemos visto cómo las herramientas empresariales incorporan la IA para revolucionar la consecución de la productividad. ¿Será 2026 el año de la “empresa agéntica”?

5. Salto brutal en IA de imagen y vídeo

Herramientas como Midjourney V7, ChatGPT 5 , Nano Banana Pro de Gemini y Sora 2 han alcanzado un nivel de realismo y consistencia inédito para crear imágenes y vídeos. La democratización de estas herramientas ha disparado la creatividad, permitiendo desde ediciones profesionales hasta tendencias virales masivas al alcance de cualquiera.

6. Instagram y el caos de las actualizaciones

Ha sido el año de la “guerra” contra los cambios constantes de Adam Mosseri, CEO de Instagram, que han agotado a los Social Media Managers. Entre pruebas de feeds, nuevas funciones de IA y cambios de interfaz casi semanales, entender el algoritmo se ha vuelto una misión casi imposible.

7. Saturación y fatiga por la IA

El ritmo frenético de lanzamientos de modelos (Gemini, Claude, Llama, etc.) ha provocado una sensación generalizada de agobio tecnológico: cuatro de cada diez trabajadores ya se sienten superados. Aunque hay más herramientas que nunca, muchos profesionales sienten frustración al no poder mantenerse al día con tantas versiones y variantes. Si a eso le sumas que distintos estudios científicos ya apuntan a que el mal uso de la IA nos hace improductivos y daña las relaciones laborales…

8. Lluvia de millones en inversión IA

2025 ha sido el año de mega rondas de financiación, con OpenAI levantando 40.000M$ y startups españolas como TravelPerk o Multiverse batiendo récords. El capital riesgo lo ha apostado todo al software y la IA generativa, impulsando un crecimiento del 15% en la inversión en España.

9. La UE contra las Big Tech

Bruselas no ha perdonado las malas prácticas de los gigantes tecnológicos, imponiendo multas multimillonarias a Apple, Meta y Google en ámbitos como las leyes antimonopolio y de protección de datos. La estricta aplicación de la Ley de Mercados Digitales (DMA) ha obligado a los gigantes tecnológicos a cambiar sus modelos de negocio en Europa. En el terreno estrictamente local, Pedro Sánchez anunció hace unas semanas que exigirá que Meta rinda cuentas en el Congreso y calificó a las redes sociales como “un estado fallido que tenemos que refundar”.

10. Influencers: nueva ley y dominio hispano

La normativa se endurece obligando a marcar claramente la publicidad (“Publi”), profesionalizando definitivamente el sector. En cuanto a popularidad, los creadores hispanos como Ibai siguen dominando los rankings mundiales de streaming, mientras surgen fenómenos sociales globales como las tradwives. Por otra parte, los premios del sector han elegido a creadoras como Lola Lolita (Premios Ídolo) o Fabiana Sevillano (TikTok Awards) como las protagonistas del año.