Thiago Borba (Porto Alegre, Brasil, 1980) es el VP of Growth Southern Europe de VTEX, una de las empresas de referencia en comercio digital a nivel internacional. Con una trayectoria consolidada, VTEX se encuentra en un momento de expansión. De hecho, hace apenas unos días celebró en Barcelona la inauguración oficial de sus nuevas oficinas en España, un paso que servirá de pilar para su estrategia de crecimiento en Europa y la región Asia-Pacífico (APAC).
Aprovechando nuestra presencia en el pasado evento VTEX Connect de Lisboa, hemos hablado con Thiago, para conocer más de cerca la situación actual de VTEX, la importancia de nuestro país en su negocio internacional y sus planes de futuro.
El año pasado VTEX celebró su gran evento europeo en Barcelona. Este año se mudó a Lisboa. ¿Cuál fue el motivo?
Este año quisimos experimentar con un formato diferente. En 2024 Barcelona nos ofreció una edición histórica; para 2025 decidimos integrar VTEX Connect en la semana del Web Summit, aprovechando Lisboa como un hub tecnológico global. La ciudad se convirtió en un punto de encuentro internacional para la tecnología, lo que nos permitió ampliar nuestro alcance, abrir nuevas conversaciones y conectar con perfiles que quizá no viajarían exclusivamente para un evento de comercio digital.
No lo veo como una mudanza sino como un modelo flexible. Alternar ciudades nos permite activar distintos ecosistemas y acercarnos a clientes, partners y prospectos allí donde ya están. Barcelona sigue siendo un pilar estratégico de VTEX en Europa pero Lisboa nos ofreció una oportunidad única para fortalecer visibilidad y narrativa sin perder identidad propia como VTEX Connect Europe
¿Qué valoración haces de este VTEX Connect integrado en el marco del Web Summit de Lisboa? ¿Se repetirá así en 2026?
La integración con Web Summit fue extremadamente positiva. Estar en la misma semana que el mayor evento tecnológico de Europa pero con nuestro propio formato y agenda nos permitió atraer asistentes de más de 40 países, muchos de ellos decision-makers que ya estaban en Lisboa, y complementar ese gran foco tecnológico con conversaciones más profundas sobre comercio digital, operaciones y casos reales de clientes
El feedback de clientes, partners y medios fue muy superior al de cualquier edición anterior, lo que refuerza la importancia de Lisboa como semana clave para el ecosistema digital. Para 2026 todavía estamos evaluando cómo repetir este modelo y dónde tiene más sentido hacerlo. Lisboa, Barcelona u otras ciudades están sobre la mesa. Lo importante es elegir el contexto y el formato donde VTEX Connect pueda generar el mayor valor estratégico para todo el ecosistema
Y sin embargo, venís de estrenar oficinas nuevas en Barcelona. ¿Entiendo que la apuesta por Barcelona es por tanto clara y estratégica, no?
Totalmente. Barcelona es nuestro hub europeo, donde concentramos equipos clave de EMEA–APAC y desde donde damos soporte a grandes iniciativas en España y en toda Europa. La ciudad cuenta con talento, diversidad y un ecosistema digital maduro que encaja muy bien con nuestra estrategia global.
Barcelona y Lisboa no compiten, se complementan como hubs en la región. Lisboa nos ofrece una plataforma global durante el Web Summit, mientras que Barcelona es nuestra base de crecimiento, talento e inversión a largo plazo. Este año celebramos el evento en Lisboa, pero nuestra presencia estructural, la inversión en talento y el crecimiento operativo en Barcelona confirman el papel central de la ciudad en la estrategia global de VTEX.
España es un país estratégico, combina tamaño de mercado, alto nivel de madurez digital y un rol natural de puente con Latinoamérica, donde VTEX ya es líder
¿Cómo ha sido la evolución de VTEX en Europa este último año? ¿Qué habéis cambiado y qué resultados os ha dado?
Este año consolidamos un enfoque genuinamente partner-first. Dejamos de centrarnos únicamente en la presencia comercial y empezamos a construir un ecosistema capaz de entregar proyectos complejos con velocidad y consistencia. Invertimos en formar partners locales, compartir metodologías y trabajar como un solo equipo. Esto nos permitió acelerar implementaciones, aumentar la calidad de entrega y responder mejor a las necesidades de los clientes en distintos mercados europeos.
Nuestro objetivo es construir algo sostenible: una plataforma sólida acompañada de un ecosistema igual de sólido. Este enfoque nos permite ejecutar más proyectos junto a nuestros partners y consolidar paso a paso nuestro posicionamiento como una de las plataformas de referencia en comercio digital empresarial en la región
Siempre digo que quien apuesta por una plataforma de ecommerce lo hace pensando a largo plazo. ¿Qué sueles decir en este sentido para dejar claro a tu interlocutor que puede confiar en que la apuesta por VTEX es una garantía?
Elegir una plataforma de comercio digital es siempre una decisión a largo plazo, de 7 a 10 años, por eso la estabilidad y la visión son fundamentales. VTEX no es una apuesta incierta. Somos una compañía cotizada en la NYSE, con más de 20 años de historia, miles de tiendas activas en decenas de países y un historial sólido. Además, ofrecemos algo que va más allá de la tecnología: un ecosistema maduro de partners, desarrolladores y equipos locales que acompañan al cliente durante todo el ciclo de transformación digital.
En esencia, VTEX no solo soporta el eCommerce del cliente, sino que acompaña toda su evolución digital, brindando tranquilidad y confianza a quienes confían en nuestra plataforma
En un ecosistema tan competido y maduro en Europa, cuál es el hueco de posicionamiento, el tipo de proyectos por los que apostáis? ¿Qué tipo de proyecto, de quién nos lea, debería estar usando sí o sí VTEX?
VTEX es ideal para empresas que necesitan un backbone capaz de unificar ecommerce, marketplace, B2B y retail físico en un solo sistema. Trabajamos muy bien con compañías en expansión, con operaciones complejas, multinacionales o que buscan eliminar silos y orquestar su negocio de manera unificada.
Quienes están cansados de integraciones frágiles o de operar con demasiadas piezas desconectadas suelen encontrar en VTEX una solución más simple, robusta y escalable. Las compañías que apuestan por VTEX suelen estar en un momento de expansión o modernización y buscan reemplazar complejidad y silos por un modelo operativo gobernado y escalable.
En vuestras charlas en Lisboa vi que tocabais el tema de marketplaces. ¿VTEX actúa en ese sentido como competidor de un Mirakl, por ejemplo? ¿Se puede crear un marketplace sobre la plataforma de VTEX?
Se puede crear un marketplace nativo sobre VTEX tanto B2C como B2B. No nos posicionamos como un competidor directo de Mirakl, nuestro enfoque es distinto.
En VTEX, marketplace y ecommerce conviven en un mismo backbone junto con el OMS y el retail físico. No son módulos separados. Esto reduce integraciones, acelera el time-to-value y simplifica operaciones, especialmente para compañías multinacionales y multicanal. Nuestra propuesta es más integrada y orientada a eficiencia. Para muchos clientes esta integración significa menos piezas, más control y una operación más eficiente, logrando que ecommerce y marketplace funcionen de manera unificada y sin fricciones
También sentí mucho foco en empujar los proyectos B2B. ¿Cómo estáis trabajando para ayudar a los clientes más industriales a lanzarse al entorno digital? ¿Qué ventajas tienen al hacerlo con VTEX?
A las empresas industriales les ayudamos a digitalizar toda su operación comercial, no solo a abrir un canal. Conectamos catálogo, reglas de pricing, pedidos, inventario, fulfillment y postventa en un flujo único y gobernado.
VTEX ofrece una suite unificada para B2B, B2C, marketplace y OMS, eliminando silos y reduciendo la complejidad de operar en múltiples mercados o modelos. La eficiencia aparece de forma natural, logrando más control, menos fricción y una escalabilidad mucho más rápida. En B2B no basta con vender online. Los clientes industriales necesitan digitalizar relaciones complejas como catálogos extensos, precios negociados, cuentas múltiples, aprobaciones y recurrencia. Nuestro trabajo es convertir todo eso en una experiencia digital fluida y escalable.
Tener una base conectada permite abrir nuevos países, redes de distribuidores o modelos marketplace sin rehacer la arquitectura. Con VTEX la complejidad no frena la ambición; se ejecuta y se escala de manera eficiente
En vuestro evento hablabais de evolucionar la plataforma hacia AI Native. Explícame un poco qué significa eso en la práctica
Cuando hablamos de una plataforma AI-Native no nos referimos a añadir un módulo de inteligencia artificial, sino a integrarla directamente en el ADN del comercio digital. La IA deja de estar en un plugin o dashboard separado y pasa a estar presente en cada capa del sistema, incluyendo catálogo, precios, logística, experiencia y OMS.
Esto transforma totalmente la operación. Muchos procesos que antes dependían de grandes equipos empiezan a ser automatizados y coordinados por la propia plataforma, que detecta fricciones, anticipa problemas y propone acciones. La IA acompaña la operación diaria, no se limita a ofrecer recomendaciones aisladas.
Los equipos ganan velocidad porque pueden ajustar reglas, lanzar experimentos u optimizar experiencias sin depender de desarrollo, gracias a un enfoque no-code potenciado por IA. Al estar todo unificado en un único backbone, la IA aprende del negocio en 360 grados, conectando catálogo, pedidos, inventario, precios y fulfillment, generando resultados más inteligentes, mayores conversiones, menos fricción y decisiones más rápidas
Para mí, ser AI-Native significa pasar de una plataforma que responde a una plataforma que piensa contigo, anticipa y actúa. Ese es el futuro real del comercio digital.
¿Cómo imaginas a VTEX en 3-5 años en Europa? Qué titular te gustaría leer entonces en Marketing4eCommerce sobre vosotros?
En 3–5 años imagino a VTEX consolidada como una de las plataformas de referencia para empresas europeas que buscan flexibilidad, escalabilidad y un enfoque global capaz de unificar múltiples modelos de operación en un solo backbone, tanto en B2C como en B2B y marketplaces.
Europa es un mercado competitivo y fragmentado, pero también ofrece una enorme oportunidad para consolidar modelos más eficientes basados en plataformas unificadas. VTEX aporta un diferencial claro al combinar arquitectura sólida, eficiencia operativa y velocidad de ejecución, permitiendo que las empresas crezcan y se adapten con agilidad a un entorno digital cambiante.
El titular que me gustaría leer sería: “VTEX redefine el comercio digital en Europa con un modelo unificado que acelera operaciones globales y transforma la experiencia del cliente.”
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