Borja Pesquera, director general de Cosmo5 en Iberia, nos habla del proceso de transformación que ha vivido su empresa, anteriormente conocida como Labelium. Fundada en 2001 como una agencia boutique especializada en performance y Google Ads, el crecimiento orgánico e inorgánico del grupo —con más de 15 adquisiciones— ha llevado a una expansión global con presencia en 18 países, más de 30 oficinas y un equipo de 1.300 personas.
Ante esta evolución, decidieron dejar atrás la marca Labelium en mercados como España para adoptar una identidad más acorde a su actual amplitud de servicios: Cosmo5.
La entrevista
El cambio de nombre no es solo estético. Cosmo5 actúa como una marca paraguas que agrupa diferentes agencias del grupo y que simboliza los cinco pilares estratégicos sobre los que se asienta su oferta: media, creatividad, data, tecnología y commerce. La nueva denominación nace con una vocación internacional, basada en la raíz griega “cosmos”, que significa orden, con la intención de simplificar un ecosistema cada vez más complejo para sus clientes.
En España, Cosmo5 ha adoptado plenamente la nueva marca, mientras que en Francia, donde nació la compañía y donde el ecosistema de marcas es más complejo, se ha optado por mantener algunas marcas locales, incluida Labelium, bajo la nueva estructura de grupo. Este enfoque flexible permite respetar la relevancia de marcas locales bien posicionadas mientras se refuerza la coherencia global.
Dentro de sus cinco pilares, Cosmo5 ha ampliado significativamente sus capacidades.
Media
En media, continúa la planificación, ejecución y optimización de campañas, con un enfoque agnóstico respecto a plataformas y altamente centrado en el talento humano. Pesquera destaca que, pese al avance de la inteligencia artificial y la automatización de plataformas, el valor diferencial de la agencia reside en su capacidad para llevar esas herramientas de un nivel básico al máximo rendimiento, gracias al conocimiento experto y al seguimiento constante de las novedades del mercado.
Creatividad
En creatividad, han evolucionado de la simple adaptación de piezas publicitarias hacia la capacidad de desarrollar conceptos creativos desde cero. Esta área ha ganado protagonismo con el auge de formatos donde la creatividad impacta directamente en el rendimiento, como TikTok o Meta, y donde la coherencia entre canales y una narrativa sólida se vuelve esencial.
Tecnología
La tecnología es otro de los pilares clave, sustentado en el desarrollo de productos propios como Smartfeeds, para la gestión de catálogos de producto; Crawl Price, para el seguimiento de precios en retailers; y Audience Flow, que facilita la activación de audiencias en plataformas publicitarias. También destaca el desarrollo interno de un modelo de marketing mix modeling (MMM), llamado Marketing Mix Wizard, que permite analizar de forma más precisa la contribución de cada canal en las ventas.
Data
El pilar de data se enfoca en la medición, interpretación y visualización de datos. Su objetivo es dotar a los clientes de herramientas y modelos que les permitan tomar mejores decisiones, siempre desde una lógica de transparencia y compartiendo las hipótesis detrás de cada modelo. La correcta implementación de píxeles, la estructuración de la analítica y el acceso claro a los datos son parte fundamental de esta oferta.
Commerce
Por último, commerce no se limita al ecommerce, sino que abarca la estrategia omnicanal. Desde el impacto de las campañas digitales en el tráfico a tienda física hasta la gestión de marketplaces como Amazon, Cosmo5 busca cubrir todo el espectro comercial con soluciones personalizadas.
Conclusión
La transformación del grupo también incluye un enfoque consultivo, ayudando a clientes en procesos de reorganización interna, formación en nuevas tecnologías como la inteligencia artificial y adaptación de sus estrategias a un entorno digital en constante cambio. Pesquera subraya que, pese al impacto de la IA generativa, su papel es el de una herramienta más dentro del proceso, no un sustituto de la inteligencia humana ni del valor añadido que aporta el equipo.
Cosmo5 gestiona actualmente unos 2.000 millones de euros anuales en inversión publicitaria, con campañas tanto digitales como offline, incluyendo televisión y exteriores. La televisión conectada representa una de las áreas de mayor crecimiento, aunque desde la agencia insisten en la necesidad de establecer expectativas realistas y modelos de medición adecuados, sin perder de vista el objetivo final del cliente.
Con este nuevo posicionamiento, Cosmo5 se propone ser un socio estratégico integral, capaz de adaptarse a las necesidades cambiantes del mercado y de acompañar a sus clientes en procesos de transformación real, con una estructura flexible, tecnología propia y un enfoque basado en la utilidad y la transparencia. Su reto: seguir creciendo sin perder su esencia client-centric que les ha acompañado desde sus orígenes.
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La entrada De Labelium a Cosmo5; del performance a “partner global ante un mundo cambiante”, con Borja Pesquera se publicó primero en Marketing4eCommerce.
