Las luces ya están encendidas en media España, pero no son lo único que marca el arranque de la Navidad. Según el estudio “Hábitos de consumo de los españoles: Black Friday y Navidad”, elaborado por Oney, el 82 % de los consumidores compra en Black Friday pensando directamente en los regalos navideños. Con esta cifra, queda claro que noviembre ha dejado de ser un mes de transición: se ha convertido en el auténtico inicio de la campaña navideña, tanto para consumidores como para el retail.
Aunque la percepción general es que adelantarse permite ahorrar, evitar prisas y encontrar mejores precios, los datos del estudio añaden un matiz interesante. Quienes compran en Black Friday terminan gastando de media 140 euros más que quienes esperan a diciembre. El gasto medio del comprador anticipado asciende a 436 euros, frente a los 295 euros de quienes dejan las compras para más adelante. Esto demuestra que adelantarse puede ayudarte a organizarte, pero también puede fomentar decisiones más impulsivas si no hay un presupuesto bien definido.
Un 2025 más caro: así sube el gasto navideño en España
Los datos de Oney apuntan a un 2025 marcado por un mayor desembolso. El gasto navideño aumentará un 4,8 % respecto a 2024, alcanzando una media de 411 euros por persona. La mayoría de los encuestados (53,4 %) asegura que gastará lo mismo que el año pasado, mientras que casi un 19 % afirma que aumentará su presupuesto para regalos. Por segmentos, los jóvenes siguen siendo el grupo que menos invierte, con 259 euros de media, algo coherente con su nivel de ingresos y su preferencia por compras más funcionales o experiencias asequibles.
A nivel geográfico, el informe también muestra diferencias relevantes. Canarias (546 €), Extremadura (545 €) y Castilla-La Mancha (505 €) lideran el ranking de gasto navideño. En el extremo opuesto, los consumidores de Baleares (181 €), Aragón (268 €) y Cantabria (305 €) son los más moderados con su presupuesto. Estas variaciones reflejan tanto diferencias económicas como culturales en la forma de celebrar y regalar en cada territorio.
El estudio también confirma que las estrategias de marketing siguen influyendo notablemente en las decisiones de compra. El 41,6 % de los encuestados reconoce que descuentos y promociones personalizadas afectan a su comportamiento. Solo un 35 % afirma no dejarse influir, mientras que un 23 % depende del tipo de producto. Es una señal clara para el sector: las promociones siguen siendo eficaces, pero el cliente actual es más analítico y comparador que nunca.
Financiación, categorías estrella y el auge del modelo híbrido
Ante el incremento generalizado del gasto, la financiación vuelve a ganar terreno como herramienta para aliviar el impacto económico de la Navidad. 1 de cada 4 españoles se plantea financiar parte de sus compras, especialmente entre jóvenes y consumidores con menor poder adquisitivo. El 6,4 % solicitará un préstamo personal y el 19,4 % optará por fraccionar pagos siempre que el comercio lo permita. Mientras tanto, un 26,7 % declara no estar interesado en financiar y un 8,2 % solo compra en tiendas que sí ofrecen esta opción. Para los comercios, esto refuerza la importancia de contar con métodos de pago flexibles, sobre todo en campañas de tanta carga emocional.
En cuanto a los productos más regalados, el ranking se mantiene estable respecto a años anteriores. La moda sigue liderando con un 52,6 %, seguida de la tecnología (46,1 %). Los viajes (29,1 %) se consolidan como una alternativa cada vez más frecuente entre quienes prefieren regalar experiencias antes que productos. Esta tendencia está relacionada con los cambios generacionales y con la búsqueda de regalos memorables.
Otro punto clave del estudio es la diversificación de los canales de compra. El 38,6 % prefiere la tienda física para ver y tocar el producto, mientras que el 31,9 % apuesta por el eCommerce por comodidad y rapidez. Pero el dato relevante es el uso combinado de ambos modelos: 1 de cada 3 consumidores ya compra de forma híbrida, mezclando canales según cada necesidad.
El perfil también varía por edad: los jóvenes se inclinan por la tienda física, los adultos de 35 a 44 años prefieren el online, y los mayores de 55 años, junto a los hogares con mayor renta, son los que más utilizan formatos híbridos.
Si quieres profundizar en todos los datos, puedes leer el estudio completo en el siguiente enlace.
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