Un año más, IAB Spain, en colaboración con Elogia, ha presentado su Estudio Ecommerce 2025, una completa radiografía del estado y evolución de los hábitos de compra online en España, que también analiza aspectos fundamentales como la influencia de la publicidad digital o la adopción creciente de la IA en el proceso de compra. Esta edición del informe ha sido patrocinada por Spring.
Ramón Montanera, Data Strategy Director de Elogia, expone: «Este año vemos cómo la IA empieza a consolidarse como un nuevo punto de entrada al eCommerce: un 13% de los compradores ya la utiliza para informarse y un 9% la incorpora como canal de búsqueda. Esto abre una oportunidad enorme para las marcas, que deberán adaptar sus estrategias de contenido y performance a entornos donde la conversación con una IA será tan o más decisiva como el SEO tradicional».
Por su parte, Samantha Rodríguez, Responsable de Campañas Spring GDS, declara que: «El eCommerce español avanza hacia una etapa de mayor sofisticación, donde la rapidez, la fiabilidad y la sostenibilidad marcan la diferencia. En un contexto cada vez más internacional, las marcas necesitan soluciones logísticas que conecten mercados de forma ágil y eficiente, reduciendo fricciones y reforzando la confianza del consumidor en cada entrega».
El eCommerce español se encuentra en una fase de madurez consolidada
Actualmente, el 77% de los españoles y españolas de entre 16 y 75 años compra online, lo que equivale a 27 millones de personas. Este porcentaje es exactamente el mismo que se recogía en las dos ediciones anteriores del estudio, lo que deja patente que el ecosistema digital en España ha dejado atrás la etapa de crecimiento acelerado experimentada especialmente durante y tras la pandemia, para asentarse en una fase de madurez estable.
En términos generacionales, los Millennials (29 a 44 años) lideran el uso del eCommerce con un 86% de penetración. Les siguen la Gen Z (16 a 28 años) con un 78% y la Gen X (45 a 60 años) con un 76%, siendo los Boomers (61 a 75 años) los que menos compran online, con un 68% de penetración. En cuanto a la brecha de género, esta es mínima, con un 78% de hombres frente a un 76% de mujeres.
Para los profesionales de la industria, los pilares que explican esta consolidación del eCommerce entre los hábitos de consumo cotidianos son la calidad del producto, la competitividad en el precio y el servicio al cliente.
Combinar la compra online y offline sigue siendo la apuesta mayoritaria
La compra híbrida (combinar los canales online y offline) continúa siendo la opción predilecta, aunque pasa de ser seleccionada por un 65% a serlo por un 58% de personas. Por la contra, las opciones únicas aumentan en popularidad, el porcentaje de personas que afirman comprar en tiendas físicas y poco en Internet pasa de un 22% a un 24%, y el de personas que dicen comprar online y poco en tiendas físicas crece de un 13% a un 18%
No obstante, al pensar en el futuro las opiniones cambian y el 79% de los encuestados y encuestadas declaran que prevén combinar la compra online y en tienda física en el futuro.
La conveniencia, la oferta y el precio: la tríada del eCommerce
Los principales factores que motivan la compra online permanecen estables: la conveniencia (96%), la amplitud de oferta y variedad disponible (92%) y la competitividad en precios, promociones y descuentos (87%).
Completando el top 6 encontramos la confianza (62%), especialmente señalada por los Millennials (71%); las recomendaciones (42%), muy efectivas en la Genz (54%) y los Millennials (49%); y la publicidad online (24%), que conquista sobre todo a la GenZ (33%).
Qué factores nos influyen más a la hora de comprar online
Durante el jurney de compra online hay ciertos elementos que actúan como potentes influenciadores en nuestra toma de decisiones. Este proceso continúa diversificándose y combinando múltiples fuentes de influencia. Si bien las recomendaciones por internet (63%) y los buscadores (54%) siguen ocupando posiciones relevantes, las referencias de amigos y familiares (82%) y los expertos (77%) se consolidan como las voces más persuasivas. Además, los contenidos en vídeo siguen ganando peso, alcanzando ya el 68%.
Otra cuestión a destacar es el hecho de que por primera vez la IA aparece entre las fuentes consultadas por los consumidores y consumidoras (13%).
Compramos online una media de 2,5 veces al mes y gastamos unos 68€ por pedido
El estudio también nos releva la frecuencia de compra online actual en España y su evolución con respecto a años anteriores. En 2025, los compradores y compradoras online realizan un promedio de 2,5 compras por Internet mensuales, exactamente el mismo dato que se obtuvo en 2024.
El patrón de consumo es muy estable y el 78% de los encuestados compra online al menos una vez al mes, siendo solo el 22% quienes realizan menos de un pedido al mes. Así mismo, si desgranamos los datos podemos conocer que el 30% compra una vez al mes, el 27% compra una vez cada 15 días, el 16% una vez a la semana, el 5% compra 3 o 4 veces por semana y un muy minoritario 1% realiza compras online con una frecuencia diaria.
En lo relativo a la frecuencia de gasto, casi la totalidad de los compradores (89%) declara gastar menos de 100€ por pedido, con especial concentración en el tramo de gasto de 25€ a 50€ (45%). Pero, si nos centramos en el ticket medio, descubrimos que gastamos una media de 68€ por compra, tan solo 1€ menos que el año anterior. Aunque, cabe destacar que el ticket medio aumenta con la edad, ya que los compradores de la generación Boomer lideran este indicador con 81€ por compra.
Otro dato relevante que incluye el estudio es que el 56% de las personas encuestadas afirmaron que esperan a determinados momentos clave (descuentos, rebajas, Black Friday) para realizar sus compras online.
El BNPL todavía es un desconocido para muchos consumidores
Sobre los métodos de pago, el estudio revela que el conocimiento del sistema BNPL (Buy Now, Pay Later) sigue siendo limitado, puesto que más de la mitad de los compradores (54%) afirma no conocerlo. Por su parte, el porcentaje restante se divide entre quienes sí lo conocen pero no tienen claro cómo funciona (24%) y quienes sí lo conocen y sabes cómo funciona (23%).
Entre quienes sí están familiarizados con esta opción, un tercio lo ha utilizado alguna vez, representando al 16% del total de consumidores online.
Moda y viajes, lo que más compramos online
La moda y accesorios vuelve a liderar el ranking de compras online (77%), seguida de viajes y estancias (67%) y cultura y eventos (66%); las tres siguen configurando el ranking que teníamos en 2024.
El resto del top 6 lo componen tecnología, gaming y apps (45%), belleza y autocuidado (44%) y finanzas y seguros (43%), con notables diferencias por género y edad que reflejan la diversificación del consumo digital.
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6 de cada 10 consumidores se siente cómodo usando la IA para tomar decisiones sobre sus compras
Esta edición incorpora por primera vez una lectura detallada del uso de la inteligencia artificial en la fase de búsqueda y evaluación. En este sentido, como comentamos anteriormente, el 13% de los compradores ya consulta herramientas de IA para obtener información, mostrando un mayor interés en recibir asesoramiento en categorías de alta implicación o tecnicidad como, por ejemplo, tecnología y comunicación (62%), viajes/estancias (45%) y entretenimiento/cultura (39%).
De hecho, en general y durante el proceso de compra, 6 de cada 10 personas encuestadas afirman sentirse cómodas integrando herramientas de IA en su proceso de decisión, al percibir beneficios como el ahorro de tiempo (64%) y la capacidad de comparar precios de forma ágil (55%).
La fricción, la barrera a derribar en eCommerce
Finalmente, la fricción en el proceso de compra sigue siendo un desafío estructural para el eCommerce: casi 9 de cada 10 compradores han abandonado un carrito en alguna ocasión, con mayor incidencia entre mujeres y Millennials, debido a la necesidad de reflexionar más sobre la compra (75%), principalmente.
Por su parte, 8 de cada 10 consumidores han realizado devoluciones, lo que refuerza la importancia de optimizar procesos logísticos y de posventa. Entre los motivos más recurrentes incluyen discrepancias en talla o medidas (62%), productos que no cumplen expectativas o no se corresponden con la descripción (48%), artículos defectuosos o dañados (42%) y fallos de funcionamiento (33%).
Foto: Flux Schnell
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