Aunque normalmente nos centramos en estudios que hablan de los cambios en el comportamiento del consumidor final y cómo pueden adaptarse a sus preferencias las empresas B2C, el sector del B2B también está atravesando por una fase que combina un endurecimiento de la competencia con la aparición de innovaciones disruptivas que plantean un cambio de las reglas del juego. Así que, aprovechando que Ágora Digital acaba de publicar la tercera edición de su Estudio Ecommerce B2B, nos hemos asomado a él para conocer más de cerca la realidad de este sector en España.
1. Hacia el B2B2C
Las empresas B2B están evolucionando hacia modelos B2B2C gracias al impulso de la omnicanalidad. En el estudio se destaca que, en comparación con 2024, el canal B2B se ha estabilizado (manteniendo un peso del 40%), mientras que el B2C ha tenido un crecimiento moderado (alcanzando el 50%). Esta tendencia muestra que las empresas B2B están integrando el canal B2C en su estrategia digital para poder alcanzar al consumidor final sin descuidar a sus clientes profesionales.
Aunque la proporción de empresas puramente B2B se mantiene (39,2% tanto en 2024 como en 2025), el sector muestra una mayor diversificación de canales. Esta diversificación se considera un signo de madurez digital, donde la omnicanalidad es crucial para aumentar la rentabilidad y la flexibilidad operativa.
2. PrestaShop domina como plataforma B2B
PrestaShop experimenta un ascenso notable como plataforma eCommerce preferida por las empresas B2B españolas, aumentando su cuota desde el 37,5% hasta el 60%. Le siguen Shopify (19%) y WooCommerce (5%). También crecen los desarrollos a medida (8%), señal de que las empresas buscan plataformas cada vez más flexibles y adaptables.
3. Una llamativa brecha en la digitalización
La distribución de la facturación global de las empresas participantes en 2025 presenta un panorama equilibrado, pero con un claro predominio de negocios de tamaño medio y pequeño. En concreto, el 43% de las compañías factura entre uno y diez millones de euros, con un 34% facturando por debajo del millón.
El análisis del peso del canal digital en la facturación B2B de 2025, comparado con 2024, deja entrever una brecha entre las empresas que han adoptado plenamente la omnicanalidad y aquellas que aún se encuentran en una fase inicial de desarrollo digital. En 2025, el sector se divide entre líderes digitales, un 45% de empresas que ya obtiene más del 70% de su facturación desde el canal online, y un grupo con digitalización limitada, un 26% de las empresas con menos del 10% de ingresos online. Esta situación se ha agudizado en el último año, ya que la proporción de empresas con alta dependencia digital creció ligeramente (del 40% al 45%), mientras que el segmento con digitalización muy baja (menos del 10%) aumentó significativamente (del 15% al 26%).
4. Se modera el crecimiento
El sector B2B está transitando hacia una fase de maduración y consolidación operativa, marcada por una moderación general en el crecimiento de la facturación entre 2024 y 2025. Esta moderación se evidencia en el aumento de empresas sin incremento de facturación, que pasan del 12,5% en 2024 al 18% en la actualidad, y en el descenso de los crecimientos intermedios (10%-20%), que caen del 40% al 32%. Aunque las empresas con crecimientos superiores al 30% mantienen su peso (aproximadamente el 7%).
El sector B2B está enfocando su crecimiento digital principalmente en el refuerzo de sus canales propios, con un 68% de las empresas apostando por la tienda online propia B2B/B2C como eje de su expansión. En segundo lugar, se consolida la internacionalización, con el 31% de las compañías utilizando la venta internacional para diversificación geográfica, mientras que los marketplaces se mantienen como una vía relevante para el 24%.
5. Los marketplaces crecen, pero siguen siendo complementarios
En este contexto, el 50% de las empresas B2B no vende en marketplaces. Entre la otra mitad que sí lo hace, Amazon acapara todo el protagonismo, con un 25%. Otros nombres mencionados como marketplaces en los que tienen presencia son Carrefour (8%), ManoMano (7%) o Cdiscount (6%).
6. Logística: el precio y la fiabilidad marcan la diferencia
A la hora de seleccionar operador logístico, el precio competitivo (61%) y la fiabilidad del servicio (60%) son los factores clave, seguidos por la atención al cliente (39%). La logística se convierte así en un elemento estratégico para garantizar tiempos de entrega y calidad operativa en el B2B.
7. La automatización del marketing avanza lentamente
Un 35% de las empresas aún no utiliza herramientas de marketing automation. Entre las que sí lo hacen, la atribución de ingresos sigue siendo baja: la mayoría de las empresas se concentra en los tramos bajos de atribución de ventas a estas herramientas, con un 25% de empresas atribuyendo menos del 10% de sus ventas al marketing automation. El estudio destaca que hay un importante margen de mejora en la integración, personalización y, fundamentalmente, en la medición efectiva de su retorno de inversión dentro del canal B2B.
8. WhatsApp se consolida como canal de relación
El 66% de las empresas B2B utiliza WhatsApp como canal de atención al cliente. También se emplea para enviar presupuestos (27%) y enviar promociones (19%).
9. Pocas empresas apuestan por apps móviles
El 73% de las empresas B2B no dispone de app propia, aunque un 27% ya ha comenzado a explorar este canal, mencionando a empresas especializadas como Reskyt (6%) o Ecomm App (5%) para implementarlas. Por otra parte, un 9% lleva a cabo desarrollos propios. Las empresas explican que utilizan las apps principalmente para fidelización y soporte, aunque su adopción sigue siendo minoritaria en comparación con otros mercados.
10. Los grandes retos para el próximo año: captar, fidelizar y automatizar
Entre los principales desafíos de cara a 2026 citados por los participantes destacan la captación de clientes (69%), la fidelización (51%) y la automatización de procesos (48%). Le siguen la conversión (44%), la rentabilidad (34%) y la internacionalización (30%).
Imagen: Gemini
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