Coca-Cola se ha convertido en ejemplo de excelencia publicitaria a lo largo de los años, no en vano ayudó a instaurar el rojo en la vestimenta de Papa Noel o creó conceptos icónicos como el “destapa la felicidad”. Sin embargo, hasta los jugadores más fuertes deben saber seguir las reglas del juego si no quieren ser penalizados. Y esto es precisamente lo que ha ocurrido en esta campaña navideña, en la que Coca-Cola ha puesto el foco en sí misma en vez de en buscar transmitir un mensaje acorde al contexto. Un tropezón doblemente grave si tenemos en cuenta que son reincidentes.
La marca se ha empeñado en volver a apostar por la IA para crear su spot navideño. Algo que salió mal en 2024 y que, para sorpresa de nadie, también ha salido mal este año. Yo sé que vivimos en una era de cambio, en la que parece que no puedes dejar de correr porque si no te quedas atrás, y en la que o eres el primero en hacer algo o ya no mereces atención. Pero considero que dejarse cegar por la urgencia de coronarse como “pionero” causa más mal que bien.
En 2024, Coca-Cola optó por reimaginar su spot de 1995 «Holidays are coming», pero utilizando la inteligencia artificial para ello. El resultado fue un vídeo sin alma, con los fallos propios que todavía presenta la IA generativa de vídeo (baja resolución, falta de consistencia, distorsión en movimientos, etc.), que no recibió la mejor de las acogidas. Pues bien, este año la marca ha decidido volver a apostar por la misma fórmula poniendo el foco en las mejoras de esta tecnología y, por tanto, de este spot frente al anterior. Efectivamente, el anuncio muestra una evolución técnica, pero continúa distando mucho del trabajo pulido y de calidad que podría haber realizado cualquier diseñador humano (crear camiones con las ruedas iguales, ejem).
La pieza la han producido los estudios Secret Level y Silverside AI, con sede en San Francisco, y Coca-Cola presume de que solo se necesitaron 5 profesionales para ello. En 30 días, estas personas generaron y refinaron unos 70.000 clips de vídeo utilizando diversas herramientas de IA generativa como Comfy, Flux AI, Higgsfield, Kling AI, Krea, Luma AI, Pactto, Runway, Sora o VEO 3. En su vídeo promocional de “Behind the Scenes”, la marca afirma que la IA “otorgó a los creadores más libertad, rapidez y control que nunca antes“. Rapidez puede ser, pero, como persona que usa la IA a diario en su trabajo, la parte de libertad y control la dudo bastante. Contratar un equipo de diseñadores sí habría brindado ese control y precisión que se dan por hecho en las producciones de un gigante como Coca-Cola.
Este para mí es el primer punto de humanidad que el uso de IA le resta a la campaña. El segundo es la absoluta carencia de creatividad y mensaje. El spot no te cuenta nada nuevo, es un refrito de una reinterpretación de un anuncio de 1995. Y, aunque el uso de animales puede resultar tierno o gracioso a veces, en esta ocasión a mí me distancia todavía más de llegar a empatizar con la “historia” que se narra. Esta pérdida de humanidad es algo que ninguna marca debería permitirse en Navidad, una época ligada elementos y narrativas muy concretas que buscan despertar sentimientos más concretos todavía: amor, cuidado, empatía, felicidad, etc. Ninguno de estos conceptos impregna el anuncio, y esto se debe a que la IA puede ser la gran innovación de esta era, pero es artificial, y lo artificial carece de magia.
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