El checkout siempre ha sido un punto crítico en el eCommerce, pero muchas veces no se le ha prestado la atención que se merece. Un nuevo estudio de Simpler “El checkout como punto de contacto universal”, elaborado a partir de encuestas a consumidores de España y el Reino Unido, deja muy claro que la experiencia de pago no es solo un factor más que influye en que un visitante a una tienda online termine comprando o no, sino la principal barrera de conversión que cuesta millones a los vendedores online.
Costes ocultos y procesos de venta complejos
El informe incluye un buen número de conclusiones de valor para los profesionales digitales, pero una de las más llamativas es su análisis de los motivos del abandono de carritos: la causa principal, según el 36% de los encuestados, son los costes de envío demasiado altos, por delante del precio total (30%) o la velocidad de entrega (30%).
El cliente NO quiere pagar gastos de envío, como no los ha pagado nunca en tienda física, deberíamos interiorizar eso cuando antes por el bien de nuestro negocio. Y si ha de pagarlos (por cesta demasiado baja o margen demasiado exiguo) toca asumir que es una gran fricción.
Pero el coste de envío no es el único enemigo de los negocios online. El estudio confirma que la lentitud (tiempo de carga) en todo el proceso de compra y la complejidad en el momento del pago son dos graves problemas para el eCommerce.
- De hecho, el 20% de los encuestados afirma que un checkout complicado o demasiado lento es un motivador para abandonar un carrito. Otros usuarios mencionan factores relacionados, como que su método de pago preferido no esté disponible (19%) o que haya problemas técnicos en el checkout (17%).
- Es más, el 50% de los compradores abandonará la compra la mayoría de las veces si el proceso de pago es tedioso, y un 18% adicional abandona siempre los procesos que considera complejos.
La confianza como clave en eCommerce
En la búsqueda de la seguridad, el consumidor recurre a marcas conocidas para compensar la falta de familiaridad o confianza con un nuevo minorista. El estudio lo llama el “efecto proxy de confianza” y deja claro que integrar proveedores de pago populares no es un extra, sino una necesidad operativa para captar nuevos clientes:
- El 74% de los consumidores prefiere utilizar un método de pago con el que ya tiene una cuenta (propia del minorista o de terceros).
- En concreto, el 72% prefiere usar un checkout de terceros de confianza como Google Pay, Apple Pay o PayPal al comprar por primera vez en una tienda online.
El checkout como punto de contacto universal
El informe explica que las empresas no deben ver a la experiencia de pago como un simple trámite para cerrar una venta: es un lugar para la interacción y la construcción de valor. El estudio de la solución de pago Simpler subraya que los consumidores esperan valor añadido en este punto, como un beneficio directo por crear una cuenta:
- El 74% espera contar con funcionalidades de seguimiento de pedidos.
- El 64% espera recibir ofertas exclusivas.
- Además, cualquier aportación personalizada en el checkout puede ser de gran valor en este caso. Por ejemplo, el 74% de los compradores encuestados en España y el Reino Unido esperan recibir sugerencias de productos personalizadas como beneficio directo al crear una cuenta.
Hacia un checkout sin fricciones
Los datos de este estudio de Simpler, en base a una investigación de la consultora inglesa RetailX, son claros: el éxito en la conversión depende de un checkout sin fricciones. Pero, ¿están preparados los eCommerce para esto?
En un contexto en el que el 19% de los compradores dice que abandonaría una compra si se le solicitase el registro de una cuenta, ¿cómo pueden las marcas equilibrar el valor de la adquisición de datos de primera mano con la necesidad de ofrecer un checkout como invitado o a través de terceros?
Para descubrir las estrategias detalladas que impulsan las tasas de conversión, junto con los benchmarks de las 1000 empresas de retail líderes en la UE, te recomiendo que descargues el informe completo de Simpler: “El checkout como el punto de contacto universal”
Ya me dirás qué te parece 😉
Imagen: Gemini
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