Zalando, el gigante alemán de la moda online, ha anunciado una transformación fundamental en su modelo de negocio, abandonando el enfoque puramente transaccional para entrar en lo que la compañía denomina la «nueva era del comercio emocional» o emotional commerce. Esta estrategia busca redefinir la compra online fusionando la eficiencia del eCommerce con la inspiración, el entretenimiento y la conexión social, elementos que hasta ahora dominaban las plataformas sociales.
El núcleo de esta evolución se materializa en la expansión de su feed de descubrimiento impulsado por IA y el lanzamiento gradual de perfiles de cliente públicos opcionales, con tableros (boards) personalizados y compartibles, disponibles inicialmente para clientes seleccionados con dispositivos iOS en 22 mercados.
Desde el momento en que un cliente abre la aplicación, el nuevo feed transforma la experiencia, permitiéndole deslizar, desplazarse y reproducir contenido personalizado y adaptado a sus intereses en tiempo real. Según la compañía, este feed busca unificar las experiencias más potentes de Zalando: desde recomendaciones de productos basadas en IA y vídeos comprables hasta transmisiones en directo, campañas editoriales de inspiración y contenido de alta calidad aportado por marcas y creadores.
Robert Gentz, co-CEO y fundador de Zalando, explica que el objetivo es mezclar «la comodidad del eCommerce, el entretenimiento de las redes sociales, la conexión de las plataformas de intercambio de ideas y la inspiración del contenido editorial en una sola experiencia». Se trata de hacer que la plataforma no solo sea fácil de usar, sino también «más atractiva, relevante y personal».
La apuesta por el Emotional Commerce
La transición al emotional commerce responde a un cambio fundamental en el comportamiento del consumidor, especialmente en las generaciones más jóvenes (como la generación Z). Hoy en día, la conveniencia por sí sola ya no es suficiente. Según datos de la empresa, el 72% de las decisiones de compra se toman mientras los usuarios buscan inspiración, y gran parte de esa inspiración sucede en línea, a través de formatos visuales y narrativos como los hashtags de tendencias en redes sociales.
Para Zalando, el emotional commerce se centra en tres pilares clave, que van más allá de la transacción: inspiración, confianza y conexión.
Conexión y expresión
Aquí es donde entra en juego el nuevo perfil de cliente y la opción de compartir tableros, que ofrecen selecciones de productos y contenido seleccionados según temas o tendencias, como «Nuevo Boho». Así, los usuarios pueden seleccionar productos, looks e inspiración según su estilo personal, desde planes para entrenar hasta rutinas de belleza matutinas.
«Es un primer paso hacia una mayor comunidad en Zalando, donde los clientes pueden explorar y compartir sus motivaciones en un solo lugar. Los Tableros reflejan cómo compra la gente: no por categorías, sino por estados de ánimo, estética y estilos de vida. El 76 % de los clientes de Zalando ya compran en múltiples categorías, y estos clientes gastan más y vuelven con más frecuencia».
Inspiración
A través del nuevo feed, Zalando priorizará el contenido editorial, utilizando imágenes, vídeos y gemelos digitales de modelos impulsados por IA. La empresa busca así que los productos sean más atractivos y, sobre todo, reaccionar a las tendencias de moda de forma ultrarrápida (en menos de 24 horas), manteniendo el contenido fresco y culturalmente relevante.
«Llevamos la innovación aún más lejos con los gemelos digitales: réplicas de alta fidelidad de modelos reales. Reflejan la apariencia y el movimiento de un modelo, lo que nos permite crear imágenes de alta calidad para campañas de forma eficiente, manteniendo la precisión y la autenticidad. Al combinar gemelos digitales con sesiones fotográficas de producto, creamos experiencias fluidas que guían a los clientes desde la inspiración hasta la toma de decisiones de compra seguras», explican desde Zalando.
Confianza
Pero no todo se queda en la creación de comunidad y contenido. Zalando busca reforzar la confianza en la compra, especialmente ayudando a que la talla elegida por sus clientes sea correcta. Esto se aborda con el rediseño de su perfil de tallas (Size Profile). Esta herramienta unifica las mediciones corporales y el probador virtual en un solo flujo, simplificando la elección y, de acuerdo con datos de Zalando, reduciendo la tasa de devoluciones hasta en un 10%. Además, funciones como el probador de zapatos con realidad aumentada (AR) permiten al cliente ver cómo le quedan los artículos en su propio pie, aportando certeza estética antes de la compra.
«Este año, implementaremos estas experiencias inmersivas en 10 000 referencias de calzado, con planes de crecer a 35.000 en 2026 y a 70.000 para 2027. A medida que nos expandimos, la realidad aumentada mejorará la forma en que los clientes exploran el calzado en línea, haciendo la experiencia más visual, atractiva y segura», explican.
Construyendo una comunidad
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El lanzamiento de los perfiles de cliente que permiten compartir los tableros de estilo marca un hito social para la plataforma. Por primera vez, los usuarios de Zalando podrán ver y compartir con otros clientes, interactuando a través de sus propuestas de estilo y moda.
Anne Pascual, vicepresidenta sénior de diseño de producto en Zalando, señala que esto «replica una experiencia que ocurre offline todos los días: la gente pidiéndose consejo y compartiendo recomendaciones de vestuario». Al permitir que los clientes conviertan su inspiración personal en una experiencia compartida, Zalando fomenta una comunidad conectada a través de intereses y estéticas comunes.
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