El sector del comercio electrónico en Europa continúa su senda de crecimiento, alcanzando una facturación total B2C (Business-to-Consumer) de 819.000 millones de euros en 2024, lo que representa un aumento del 7% respecto al año anterior. Sin embargo, el informe «European E-commerce Report 2025», elaborado por Ecommerce Europe y EuroCommerce, en colaboración con Adigital, destaca un panorama de crecimiento desigual a nivel regional y la persistencia de importantes retos relacionados con la regulación y la competencia desleal.
El este de Europa lidera el crecimiento del eCommerce en Europa
Como decíamos, mientras que el crecimiento medio europeo se situó en el 7%, las dinámicas regionales fueron muy diferentes. Las grandes cifras del informe reflejan esta realidad tan dispar:
- Europa Oriental registró el mayor crecimiento con un 18%, elevando su facturación a 19.900 millones de euros.
- Europa Meridional, la región en la que se enmarca España, aumentó un 9% (182.900 millones de euros)
- Europa Central (incluye países como Austria, Suiza o Polonia) creció un 8% (85.900 millones de euros).
- El norte de Europa iguala la media europea, con un 7% de crecimiento y 63.500 millones de euros de facturación
- Europa Occidental, la región más grande en comercio electrónico (incluye a Francia, Alemania y Reino Unido), mostró la tasa de crecimiento más baja, con un 5%, alcanzando los 466.500 millones de euros.
Las previsiones apuntan a que el sector llegará a los 875.000 millones en 2025 (+6,8%), consolidando al eCommerce como uno de los motores de la economía europea
Francia lidera el eCommerce europeo
Francia se convirtió en el mercado B2C de comercio electrónico más grande de Europa en 2024, con 175.300 millones de euros, superando al Reino Unido (127.000 millones de euros). España se situó en tercer lugar con 95.200 millones de euros, adelantando a Alemania (94.000 millones de euros). Este sería el top de los principales países por facturación:
- Francia 175.300
- Reino Unido 127.000
- España 95.200
- Alemania 94.000
- Italia 58.500
- Polonia 43.400
El ascenso de Francia al primer puesto y la bajada del Reino Unido al segundo se deben, en parte, a una nueva fuente de datos para el Reino Unido, que ahora solo incluye las ventas en línea de bienes, mientras que los datos anteriores también cubrían los servicios. Esta revisión llevó a una disminución de las cifras de facturación reportadas para el Reino Unido en comparación con ediciones anteriores.
En este sentido, los autores del estudio explican que las comparaciones directas entre países deben abordarse con cierta cautela, ya que cada país aplica su propia metodología y el alcance de los servicios incluidos en las cifras de facturación del comercio electrónico B2C varía.
El pujante eCommerce español, en detalle
En el caso de España, el peso del sector en la economía nacional es cada vez mayor: en 2024 representó el 5,99% del PIB, con previsiones de alcanzar el 6,46% en 2025, situando a España como el quinto país europeo donde el eCommerce aporta más al PIB. Según el estudio, el eCommerce español se caracteriza por un consumo muy centrado en el tejido local: el 91% de los compradores online adquirió en comercios nacionales, frente al 83% de media en la UE.
Según César Tello, director general de Adigital, tres tendencias marcarán el futuro del sector en España: la expansión del pago instantáneo móvil, la consolidación del eCommerce circular y de segunda mano, y el auge del live-shopping, con mejores resultados que en otros países europeos
Penetración digital y tendencias en eCommerce
Penetración del eCommerce en Europa
La penetración de internet en Europa alcanzó el 93% en 2024, acercándose a la cobertura universal para la población de 16 a 74 años, con países como Dinamarca, Suiza, Países Bajos y Noruega llegando al 100%. No obstante, países como Moldavia (64%) y Ucrania (79%) siguen rezagados. En cuanto a los compradores en línea, el 73% de la población europea de 16 a 74 años realizó compras por internet en 2024. Al igual que con el crecimiento de la facturación, en este campo hay fuertes disparidades regionales:
- Europa Septentrional y Europa Occidental lideran con el 84% y 83% de penetración respectivamente.
- Europa Meridional (61%) y Europa Oriental (57%) muestran un claro potencial de crecimiento.
- Por países, Irlanda (95%) y Países Bajos (94%) tienen la mayor proporción de compradores en línea, mientras que Moldavia (27%) registra la más baja.
Tendencias clave en el eCommerce europeo
El comportamiento del consumidor europeo ante las compras online también está evolucionando. Así, por ejemplo, aunque la entrega a domicilio sigue siendo la opción preferida, está creciendo la demanda de opciones flexibles y de autoservicio, como la recogida en tienda (click-and-collect) y las taquillas para paquetería. Para sorpresa de nadie, los precios siguen siendo un factor clave, con la inflación y la incertidumbre económica impulsando a los consumidores a comparar precios, retrasar compras o recurrir a alternativas de segunda mano y reacondicionadas.
Desde el punto de vista de las tiendas online destaca la importancia que están cobrando áreas como:
- Inteligencia artificial: la IA generativa se consolida como herramienta clave en mercados como el francés, donde la utilizan el 82% de los comercios online, aplicada a personalización, marketing o prevención del fraude
- Economía circular y segunda mano: el aumento de precios y la conciencia ambiental han disparado la venta de productos reacondicionados, especialmente en Francia, donde el 51% de los consumidores compró artículos de segunda mano en 2024
- Pagos y plataformas emergentes: surgen alternativas de pagos instantáneo a nivel europeo como Wero, y formatos que ganan tracción como el live shopping
Los grandes retos: competencia, regulación y sostenibilidad
El informe subraya que el sector se enfrenta a obstáculos complejos que requieren una acción coordinada. Una de las principales preocupaciones es la posible competencia desleal entre las empresas con sede en la UE y aquellas de fuera de la UE (particularmente de Asia). En el informe se señala que estas últimas pueden eludir fácilmente la regulación en materia de protección del consumidor, evitar impuestos u ofrecer productos que no cumplen con los estándares de seguridad o medioambientales europeos. En este sentido, es importante recordar que la UE ya ha empezado a anunciar medidas destinadas a contener la avalancha de paquetes que llegan cada día a territorio europeo procedentes de las operaciones de eCommerce asiáticos.
Por otra parte, y a pesar de los esfuerzos de algunos Estados miembros por simplificar los procesos administrativos (como la facturación electrónica obligatoria), el sector lamenta la complejidad de los marcos normativos actuales, lo que supone una carga significativa para las pymes de comercio electrónico. Además el informe recoge que persisten las brechas en la infraestructura y habilidades digitales, especialmente en los minoristas más pequeños. A pesar de las políticas de apoyo, solo el 6% de las pymes cumple con el umbral de «muy alta intensidad digital» de la UE.
Finalmente, en términos de sostenibilidad, si bien las empresas están invirtiendo en envases ecológicos y flotas de reparto eléctricas, la ampliación de estas soluciones sigue siendo un desafío, sobre todo para los minoristas más pequeños.
El informe concluye que, para garantizar un comercio digital «justo, resiliente y competitivo» en Europa, es esencial un diálogo continuo entre la industria, los gobiernos nacionales y las instituciones de la UE.
Imagen: Gemini
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