Las redes sociales se han consolidado como el eje de la relación entre marcas y consumidores en España. Según la XIII Edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2025, presentado por IAB Spain junto a Alkemy, Gestazion y Metricool, el ecosistema social ha alcanzado un punto de madurez y estabilidad, lo que obliga a replantear las estrategias digitales.
El estudio analiza la actividad de 196 marcas, seleccionadas en función de su volumen de inversión y categorización en el sector, gracias a datos facilitados por Adjinn. De este modo, ofrece un marco de referencia para evaluar y comparar resultados en un escenario donde las publicaciones masivas ya no son sinónimo de éxito.
Belén Acebes, directora de Operaciones de IAB Spain, explica: «El ecosistema social español muestra signos de madurez y mayor competitividad. Y es que captar interés de la audiencia se vuelve cada vez más difícil, por lo que las marcas ya no pueden depender únicamente del crecimiento de sus comunidades o del volumen de publicaciones para generar resultados
Hoy, resulta imprescindible desarrollar estrategias creativas y segmentadas, respaldadas por estrategias paid, donde la innovación constante y un enfoque estratégico actúen como pilares fundamentales. Este Observatorio proporciona a las marcas un marco claro para medir su desempeño, comparar su actividad con otras empresas del sector y tomar decisiones estratégicas más efectivas».
Evolución: del crecimiento acelerado a la consolidación
Entre 2017 y 2025, el panorama de las redes sociales ha cambiado radicalmente. Se aprecia un crecimiento exponencial en audiencia, así como un cambio en la forma de generar impacto: se ha pasado de un modelo basado en volumen y alcance orgánico a uno más selectivo y optimizado.
La comunidad de las marcas creció 5,4 veces desde 2017, superando los 1,5 millones de seguidores en 2025. Sin embargo, las publicaciones orgánicas cayeron de más de 5.000 en 2017 a menos de 1.800 en 2025.
Por su parte, el engagement y la viralidad se han ido desgastando progresivamente, afectados por las restricciones de los algoritmos y el aumento de la competencia. Las interacciones alcanzaron su pico en 2023 con 2,5 millones, pero bajaron a 1.600 en 2024 y continuaron esta tendencia decreciente en 2025 (1.400), evidenciando la debilitación del engagement, y una mayor dificultad para generar viralidad (16.750 comparticiones este año). El engagement mensual se estabilizó en el 0,91%, un nivel similar a los de 2020–2021.
En cuanto a plataformas, cada una ha tomado un rol claro: Facebook se mantiene fuerte en cuanto a comunidad, Instagram lidera en engagement, X/Twitter es el canal de la actualidad inmediata y YouTube se posiciona como espacio de contenido duradero y de valor añadido.
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Las comunidades se reducen y varían los sectores dominantes
En 2025, la comunidad de las marcas en España se sitúa en más de 1,55 millones de seguidores de media en sus redes, lo que supone un descenso del 5,67% respecto a los datos del año anterior (1,64 millones).
En lo que respecta al desglose por marcas, Facebook se lleva la mayor parte del pastel y conserva su liderazgo al acumular el 69% de la cuota de seguidores de marcas en redes. A este le siguen, de lejos, Instagram (15%), X/Twitter (9%) y YouTube (7%).
Así mismo, las marcas del sector Deportes (74,44%), son las que atesoran una comunidad más fuerte en redes sociales. Cerrando el top tres, encontramos a Editorial (3,95%) y Moda (2,15%). Esto supone un cambio bastante destacable con respecto al panorama de 2024, en el que Belleza e Higiene, Editorial e Informática, eran las categorías reinantes.
Y ya si nos ponemos a analizar qué marcas concretamente acumulan la mayor legión de fans, seguidores y suscriptores en redes sociales. Estas son:
- LaLiga (Deportes): 84.948.374 fans
- Netflix (Editorial): 22.241.650 fans
- Samsung (Electrónica de consumo): 12.273.690 fans
- Disney+ (Editorial): 9.932.726 fans
- Citroen (Automoción): 8.434.252 fans
- HBO (Editorial): 8.099.084 fans
- American Express (Finanzas): 7.954.460 fans
- Nespresso (Alimentación): 7.721.404 fans
- Skoda (Automoción): 7.171.195 fans
- Sony Pictures (Editorial): 6.372.084 fans
- BBVA (Finanzas): 6.234.233 fans
Disminuye el número de publicaciones por marca
Las marcas han adoptado un enfoque más contenido a la hora de publicar, el número medio de publicaciones por marca se ha reducido un 40%, pasando de una media de 2.885 publicaciones entre todas las redes de la marca a una media de 1.722 posts.
X/Twitter es la plataforma que presenta un mayor volumen de publicación, ya que acumula el 66% del total. En lo que respecta a los sectores, Deportes (36,19%) vuelve a llevarse el oro, y le siguen Turismo (11,96%) y Editorial (9,27%).
Las marcas que más publicaciones han compartido son:
- DAZN (Editorial): 24.401 publicaciones
- Club Viajar (Turismo): 18.972 publicaciones
- LaLiga (Deportes): 16.039 publicaciones
- Junta De Andalucía (Instituciones): 14.885 publicaciones
- Iberia (Turismo): 11.774 publicaciones
- Media Markt (Distribución): 10821 publicaciones
- Naciodigital.cat (Editorial): 9.648 publicaciones
- DGT (Instituciones): 8.948 publicaciones
- Vodafone (Telecomunicaciones): 8.932 publicaciones
- Movistar (Telecomunicaciones): 8.911 publicaciones
- Renfe (Turismo): 7.572 publicaciones
Así mismo, la mayor parte de la viralidad se concentra en X/Twitter (75%) y en Facebook (25%), siendo los canales predilectos para que germinen las tendencias.
Por otra parte, en términos de eficiencia global, se aprecia una caída del 30%, evidenciando que las marcas logran menos resultados orgánicos con el mismo esfuerzo. En este sentido, Instagram (80%) se revela como la red social más eficiente, seguida de Facebook (12%).
Los casos de Threads y LinkedIn
Esta edición, IAB Spain ha decidido incluir Threads en su informe. De este modo, revelan que el 28% de las marcas y cuenta con un perfil en la red social, acumulando en conjunto más de 10 millones de seguidores. En lo tocante a la actividad en la plataforma, el 46% de las marcas analizadas ha publicado contenido en Threads durante el periodo de estudio, con una media de 14 publicaciones al mes.
Otra de las redes sociales analizadas a lo largo del informe es LinkedIn, donde el 66% de las marcas tienen presencia activa. La comunidad creció un 155% en la plataforma, pasando de 22,6 a 57,5 millones de seguidores en solo un año. Sin embargo, la media de publicaciones cayó de 18 a 13,5 al mes.
Foto: Gemini
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