El sector de la venta de calzado online en España está en constante movimiento. Los últimos cinco años han estado marcados por un crecimiento sostenido de las ventas online, impulsado en gran medida por la pandemia, que «educó a gran parte de la sociedad a comprar online», según Pablo Martín-Caro, director digital de Pablosky.
Esta tendencia se ha consolidado, no solo por la madurez del consumidor digital, sino también por la mejora de la experiencia de usuario, las políticas de devolución más flexibles y la creciente confianza en los pagos digitales. Aunque el canal físico sigue siendo un pilar vital para muchos clientes, el canal online ha pasado de ser una alternativa a un pilar fundamental para algunas marcas. De hecho, la venta de calzado online ha crecido casi un 50% desde la caída del covid, con perspectivas de seguir aumentando entre un 10% y un 20% anual, tal y como nos explica Antonio Fagundo, CEO de Masaltos.
A pesar de la estabilidad, el mercado se ha vuelto más competitivo, con la aparición de muchas marcas nuevas que ofrecen los mismos productos, lo que puede provocar una «canibalización de precios». Sin embargo, esta competencia no ha impedido que el sector en su conjunto mantenga su crecimiento.
Para conocer en detalle el estado del sector, hemos contado con la colaboración de siete directivos de gran experiencia en la venta online de calzado. Además de Pablo Martín-Caro y Antonio Fagundo, las conclusiones que verás a continuación proceden de la amable (¡gracias!) participación de Luis Flores, CDO de Gioseppo, Héctor Nebot, cofundador de Zapato Feroz, Irene Romero Quirós, responsable de marketing y eCommerce de Catchalot, David Sánchez Rubio, head of eCommerce and marketplaces en Luna Calzados y Xavi Colomé, digital director de Castañer.
Y ahora, vamos al detalle 😉
- Las tendencias que marcan el paso en 2025
- El cliente del calzado online: un perfil que evoluciona
- Estrategias de negocio en un mercado saturado
- Un futuro con IA, conciencia y desafíos
Las tendencias que marcan el paso en 2025
De las respuestas de nuestros invitados se puede entrever cómo el sector se está dividiendo en dos grandes polos: por un lado, los negocios de gran volumen y bajos precios, y por otro, marcas que se centran en productos de valor añadido y experiencias únicas. En este contexto, varias tendencias clave están redefiniendo el panorama del eCommerce de calzado:
Un enfoque más social
Así, por ejemplo, Luis Flores, CDO de Gioseppo, percibe una vuelta de tuerca hacia un enfoque más social y aspiracional. Así, en su caso, en lugar de publicar catálogos en todas las plataformas, Gioseppo está defendiendo su «territorio de marca» y optan por estar solo en marketplaces estratégicos. Tal y como nos explica «no vale con estar por estar».
Por su parte, Xavi Colomé, director digital de Castañer, señala que la tendencia del User Generated Content (UGC) se está explotando al máximo en el sector. Esta estrategia permite a los clientes ver el calzado en personas reales, lo que potencia la confianza, explotando el valor de «ver directamente cómo lleva el calzado alguien que podrías ser tú».
La IA modela el futuro del sector
En general, todos están de acuerdo en que la irrupción de la IA está transformando el sector. Así, Héctor Nebot, de Zapato Feroz, afirma que en su caso la IA se aplica desde la atención al cliente hasta la predicción de la demanda. David Sánchez Rubio, Head of Ecommerce de Luna Calzados, y Antonio Fagundo, CEO de Masaltos, explican que la IA se utiliza para generar descripciones detalladas de productos, crear modelos usando el calzado en entornos cercanos al cliente e incluso producir imágenes y vídeos hiperrealistas.
Sánchez Rubio cree que esta tecnología resolverá la gran duda del calzado online: la talla y el ajuste. Martín-Caro, por su parte, añade que la IA permitirá asistentes virtuales y probadores cada vez más fiables que reducirán la barrera de no poder probarse el producto.
Irene Romero (Catchalot): «La IA no es solo tecnología, es un aliado estratégico»
Confort y sostenibilidad
En cuanto a las preferencias de los clientes, el confort y la sostenibilidad ganan peso. Sánchez Rubio destaca una fuerte tendencia hacia el uso de calzado confortable y «respetuoso» (barefoot), ya que el cliente tiene cada vez más conciencia sobre el bienestar de sus pies. Flores, de Gioseppo, subraya que la sostenibilidad en las producciones es clave, y que esto debe comunicarse de manera clara. Por su parte, Nebot coincide en que la sostenibilidad debe ser «real», con un compromiso tangible en materiales, producción local y reducción de envases.
Sobre el estilo, Antonio Fagundo, de Masaltos, destaca que la zapatilla deportiva ha desbancado al zapato de vestir, y que ahora se ven en todas las personas, incluso con traje. Las zapatillas blancas con suela blanca son las más populares por su estilo «liso y simple». También señala que el coleccionismo de modelos clásicos, principalmente de los 80 y 90, está en auge
El cliente del calzado online: un perfil que evoluciona
El perfil del cliente ha cambiado en los últimos cinco años, pasando de un consumidor tradicional que prefería la tienda física a un consumidor digital que combina canales, investiga online y busca confianza en la marca. Si bien el perfil demográfico principal, en general, sigue siendo el de una mujer de entre 30 y 55 años , las marcas se están adaptando a nuevas generaciones y nichos de mercado que van evolucionando.
Esto lo reflejan bien los testimonios de empresas como Pablosky, que como marca con 56 años de historia, «ha visto pasar ya cuatro generaciones diferentes de padres y madres, y evoluciona al ritmo que le marca su público», o Zapato Feroz, que explica que «en los últimos cinco años, el perfil se ha ampliado: hemos pasado de un nicho muy especializado en crianza respetuosa a un público más general que ya entiende los beneficios del calzado minimalista.»
Para la mayoría de nuestros participantes, los principales factores que influyen en la decisión de compra son la confianza en la marca y el tallaje, la calidad-precio y la facilidad en las devoluciones. Sin embargo, para Masaltos.com, el factor determinante es el precio, seguido por los plazos de entrega y el servicio al cliente.
Xavi Colomer (Castañer): «Somos una marca desde 1927 y es nuestro principal diferenciador. Nuestra clienta no nos compra unas ‘alpargatas’, nos compra unas Castañer»
La principal barrera para la compra online sigue siendo la incertidumbre con la talla y la imposibilidad de probarse el calzado. Para contrarrestar esto, las marcas están invirtiendo en guías de tallas, vídeos, atención al cliente personalizada, cambios gratuitos y políticas de devolución claras. También se valora la inmediatez que ofrece la tienda física.
En cuanto al ticket medio, este ha crecido ligeramente en los últimos años para la mayoría de las marcas, como Gioseppo o Zapato Feroz, demostrando que el cliente está dispuesto a invertir más en calidad y durabilidad. Marcas con productos de nicho, como Masaltos.com y Castañer, mantienen un ticket medio notablemente más elevado. Si tomamos la media de nuestros siete participantes, este ticket se sitúa en los 97 euros.
Estrategias de negocio en un mercado saturado
La competencia de Temu y Shein
Los marketplaces chinos como Temu o Shein han entrado con fuerza, ocupando los primeros puestos de las listas de descargas de apps y generando mayor presión sobre los precios. De hecho, la mención de estos dos marketplaces despierta distintas visiones entre nuestros entrevistados.
Por ejemplo, Pablo Martín-Caro explica que «en nuestro segmento, calzado infantil, el impacto es menor. En cualquier caso, son auténticos gigantes que basan su operativa en agujeros legales y subvenciones del gobierno chino a su industria, lo cual representa una amenaza existencial a nuestro sector. Probablemente el mejor camino para combatirlos es la eliminación de las exenciones de minimis al comercio electrónico, como han empezado a hacer desde EEUU. Todos los jugadores deberíamos competir con las mismas reglas».
Una visión con la que concuerda Héctor Nebot: «Han incrementado la presión en precio y velocidad, pero juegan en una liga distinta. Nuestro consumidor busca confianza, cercanía, salud y sostenibilidad, valores que esos modelos no ofrecen. En cierto modo, nos han ayudado a reforzar nuestro posicionamiento diferencial»
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En cualquier caso, hay otros que ven en estos marketplaces una oportunidad a vigilar. Luis Flores comenta que «sin duda ha tenido impacto en las clientas, son opciones muy intersantes y mi deber es analizar lo mejor de estas plataformas. No obstante, creo que el mapa de posicionamiento Gioseppo estamos en un segmento superior a nivel de calzado».
Por su parte, Antonio Fagundo muestra una visión más favorable: «En el caso de Masaltos.com es más un escaparate. Muchos expertos han alzado la voz y nos han aconsejado abandonar ese tipo de plataformas por cuestiones de calidad, precio, imitaciones y branding. Pero la verdad es que, aunque nuestros zapatos tengan un precio elevado para los que puedes encontrar en estas plataformas, nuestros futuros clientes están ahí… aunque todavía no lo sepan.
Los consumidores de Temu y Shein no entran a comprar, como hacen los consumidores de Amazon. Ellos entran a ver qué les ofrece la herramienta. A pasear. A ver qué productos hay. Navegan por el marketplace. Estar presente en estas plataformas y que sus usuarios puedan verte vale su peso en oro. Puede que ahora no sean potenciales clientes, pero puede que en el futuro sí… y recordarán que nos vieron en alguno de esos marketplace».
Xavi Colomé refleja bien esta dicotomía entre lo bueno y lo malo que aportan estos marketplaces: «El impacto de los marketplaces chinos como Temu o Shein es doble. Por un lado, nos han abierto las puertas a un nuevo canal de ventas con un alcance enorme y unas comisiones de entrada asumibles, lo cual es una ventaja para llegar a más público. Por otro lado, su agresiva política de precios en los productos que venden directamente nos sitúa en un escenario donde la competencia por coste es imposible.
Ante esto, nuestra respuesta es clara: diferenciación. Debemos enfocarnos en construir una marca fuerte con la que el cliente se sienta identificado, aportando un valor añadido a través de la calidad, la experiencia de compra y unos valores sólidos que generen un sentimiento de pertenencia».
Estrategias para competir
En este sentido, las marcas españolas se están diferenciando de ellos con estrategias sólidas.
- Producto y valor añadido: Algunas marcas se centran en productos especializados con base científica, como el calzado respetuoso de Zapato Feroz. Otras, como Pablosky, buscan ofrecer una calidad-precio inigualable y una narrativa de marca propia que cree una «tribu» de clientes.
- Experiencia y servicio: La atención al cliente cercana y personalizada es un pilar fundamental para muchas marcas. Masaltos.com, por ejemplo, destaca su apuesta por el anonimato en los envíos, su atención en nueve idiomas y la rapidez en la entrega.
- Omnicanalidad: Marcas como Catchalot integran tiendas físicas y eCommerce para ofrecer una experiencia de compra fluida y sin fricciones.
- En cuanto a la captación de clientes, los canales de marketing más efectivos varían. Google Ads y Meta Ads son fundamentales para la adquisición de tráfico y ventas inmediatas. Por otro lado, el email marketing se considera el canal más rentable y directo para la fidelización. Las redes sociales, como Instagram, son clave para la construcción de marca y comunidad.
El peso de la estacionalidad
En este sector, como sucede en general con la moda, la estacionalidad juega un papel clave, especialmente para marcas como Luna Calzados o Castañer, que concentran gran parte de sus ventas en el verano (el 70%, en el caso de Castañer). En el caso de Zapato Feroz, la estacionalidad llega con la vuelta al cole y la llegada del invierno.
Para gestionarla, las marcas planifican preventas, se diversifica el catálogo y se refuerzan las campañas de marketing en los picos de demanda. En los meses de menor actividad, se aprovecha para planificar, reflexionar y hacer pruebas. Tal y como nos explica David Sánchez Rubio: «En verano, nos preparamos para maximizar las ventas con un refuerzo del stock y la ejecución de potentes campañas de marketing y rebajas. Durante el resto del año, el objetivo es mantener un nivel de ventas constante. Lo conseguimos lanzando colecciones de entretiempo, creando promociones específicas para fechas comerciales importantes y preparando con antelación la siguiente temporada alta».
Un futuro con IA, conciencia y desafíos
El futuro del sector del calzado online en España se perfila como un escenario de mayor consolidación, polarización y profunda transformación tecnológica. Las marcas se enfrentarán al reto de competir con gigantes globales y con un cliente cada vez más exigente, consciente y conectado.
La IA jugará un papel fundamental, no solo en la optimización de procesos internos, sino también en la experiencia del cliente, ofreciendo probadores virtuales, recomendaciones personalizadas y búsquedas más intuitivas. Los expertos coinciden en que la IA podría transformar la forma en que los clientes buscan y compran calzado. Sin embargo, el reto para las marcas locales será equilibrar la tecnología con la «cercanía humana» que el consumidor sigue valorando.
Antonio Fagundo (Masaltos): «La IA ayudará al cliente a comprar el zapato que le guste porque podrá ver cómo queda puesto.»
La sostenibilidad y el bienestar del pie, con la normalización del calzado barefoot, seguirán ganando peso en la decisión de compra. Las marcas que no se adapten a esta nueva excelencia, tanto en producto como en tecnología y comunicación, «desaparecerán con el tiempo». En este escenario, los grandes actores del eCommerce se harán aún más grandes, pero también habrá un florecimiento de los «negocios de micronicho» y las marcas propias. La clave para sobrevivir y prosperar será la diferenciación, la construcción de una identidad de marca fuerte y la capacidad de ofrecer una experiencia diferencial.
Como concluye Pablo Martín-Caro: «la inteligencia artificial estará cada vez más presente durante toda la cadena de valor, pero esto debe ser compatible con seguir ofreciendo una experiencia con alma”.
Imagen: Flux Schnell
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La entrada Radiografía del calzado online en España: compitiendo entre la alta calidad y los gigantes de bajo precio se publicó primero en Marketing4eCommerce.
