Ben & Jerry’s siempre fue sinónimo de helados muy apetecibles, de productos de calidad… y de que su sello de marca estuviera ligado a causas sociales. Sin embargo, Jerry Greenfield, su cofundador, pone en evidencia un choque central entre los valores auténticos de la marca y la presión estructural de pertenecer a un gigante como Unilever.
Y, como consecuencia, se ha ido.
Por qué Jerry Greenfield ha dejado Ben & Jerry’s
Jerry Greenfield afirma que Ben & Jerry’s perdió la autonomía para pronunciarse sobre temas sociales importantes. Según la carta publicó su compañero Ben Cohen, ya no puede trabajar “con buena conciencia” para una empresa que ha sido “silenciada” por Unilever. Uno de los puntos críticos que inició las tensiones entre ambas ha sido la decisión de la marca de helados de dejar de vender sus productos en asentamientos israelíes. Esto desencadenó una disputa con la empresa matriz sobre hasta qué punto la misión social podría expresarse públicamente.
After 47 years, Jerry has made the difficult decision to step down from the company we built together. I’m sharing his words as he resigns from Ben & Jerry’s. His legacy deserves to be true to our values, not silenced by @MagnumGlobal #FreeBenAndJerrys pic.twitter.com/EZXGRjs76a
— Ben Cohen (@YoBenCohen) September 17, 2025
El antecedente tiene raíces en el pacto original de fusión con Unilever, hace 25 años, que teóricamente garantizaba la misión social de la marca. Greenfield y su colega Ben Cohen sostienen que ese compromiso ha sido vulnerado.
«Esa independencia existía en gran medida gracias al acuerdo de fusión único que Ben y yo negociamos con Unilever (…) Es profundamente decepcionante llegar a la conclusión de que esa independencia ha desaparecido».
Repercusiones para Ben & Jerry’s
- Desconfianza del consumidor: Muchos clientes que apoyan marcas con propósito (purpose-driven brands) se sienten traicionados si perciben que la empresa ya no actúa conforme a sus valores. El storytelling de Ben & Jerry’s ha sido su activo diferencial. Si la coherencia se pierde, la conexión emocional puede erosionarse.
- Gestión interna y cultura organizacional: Los colaboradores que se unieron por los valores de justicia social, diversidad o activismo ahora enfrentan un dilema: ¿trabajar para una empresa que declara un propósito pero lo restringe? Esto puede afectar moral, retención de talento, y la innovación social en productos y campañas.
- Riesgo legal y contractual: La marca ha iniciado acciones legales alegando que Unilever violó el acuerdo de fusión al limitar su misión social. Si los tribunales confirman que hay incumplimiento, podría haber sanciones, restablecimientos de autonomía, o incluso cambios estructurales en la propiedad o gobernanza.
- Comunicación de crisis en eCommerce: En plataformas digitales, el debate está vivo: redes sociales, comunidades, revisiones. Cada publicación silenciosa o cada cambio de campaña que evite un mensaje controversial puede interpretarse como censura. Eso exige transparencia, respuesta rápida, escucha activa de clientes digitales, y un discurso claro sobre lo que se puede y lo que no se puede hacer.
Qué puede hacer Ben & Jerry’s (y lecciones para otras marcas)
- Redefinir su misión social visible, con compromisos públicos verificables, informes de transparencia y acciones tangibles. Los mensajes vacíos solo tendrán un efecto contraproducente.
- Crear mecanismos internos de participación que permitan a los fundadores, empleados, e incluso clientes aportar en decisiones relacionadas con valores éticos y posicionamientos sociales.
- Estrategia de contenido fuerte y coherente: invertir en campañas que reflejen el propósito (por ejemplo, redes sociales, email marketing, colaboraciones) pero sin saltar todas las barreras legales o de relación con la matriz.
- Gestión de crisis e imagen: emitir una respuesta clara sobre la salida de Greenfield, reconocer las críticas, explicar qué ha cambiado y cómo se protegerá el legado. Esto debe estar presente en el eCommerce, en el packaging, en el sitio web corporativo.
Historia de Ben & Jerry’s
Ben & Jerry’s comenzó en 1978, cuando Ben Cohen y Jerry Greenfield invirtieron 12.000 dólares para abrir su primera heladería en una gasolinera renovada en Burlington, Vermont.
Su negocio se expandió rápidamente: en pocos años comenzaron a vender helados en pintas a tiendas locales, abrieron heladerías franquiciadas, añadieron sabores como «Cherry Garcia» y crearon la Fundación Ben & Jerry’s para donar una parte de los beneficios a proyectos comunitarios. En el 2000, la empresa fue adquirida por Unilever, pero conservó un consejo de administración independiente para proteger su misión social, su calidad y la integridad de la marca. A lo largo de las décadas, Ben & Jerry’s ha apostado por el comercio justo, el activismo y la ampliación de las opciones sin lácteos.
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El caso Ben & Jerry’s vs Unilever es paradigmático para el sector del eCommerce y marcas con propósito: demuestra que la misión social no es solo una estrategia de marketing, sino un componente estratégico que exige alineación de valores, gobernanza clara, y políticas internas que realmente permitan expresiones de ese propósito. Ya te lo hemos contado en nuestros artículos sobre el greenwashing, purplewashing y pinkwashing.
Cuando eso se quiebra, la credibilidad puede perderse rápidamente.
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La entrada Jerry Greenfield, cofundador de la empresa heladera Ben & Jerry’s, deja la compañía al ser «silenciada» por Unilever se publicó primero en Marketing4eCommerce.
