A principios de agosto te contamos cómo Decántalo había anunciado la adquisición de Bodeboca. Una operación en la que dos de los grandes del sector de los vinos online en España unían sus fuerzas, y que marcaba un nuevo paso en la evolución de Decántalo, justo al poco de cumplir los 15 años de trayectoria en eCommerce.
Por aquel entonces no pudimos decirte demasiado, al margen de lo que ambas marcas explicaron en un comunicado oficial: «Esta operación nos permitirá gestionar un volumen de negocio conjunto superior a 35 millones de euros y abre la puerta a nuevas oportunidades de crecimiento para ambas marcas». Ahora, una vez pasado el verano, y con la temporada alta de ventas a la vuelta de la esquina hemos hablado con uno de los principales artífices de la operación, para saberlo todo sobre lo sucedido y conocer de primera mano sus planes a futuro.
Se trata de un viejo conocido y amigo de M4C, Héctor Pla (Barcelona, 1974), cofundador y responsable de eCommerce y marketing de Decántalo, el mismo con el que habíamos repasado la estrategia digital de la compañía allá por el mes de marzo. Esto es todo lo que nos ha contado ahora sobre la compra de Bodeboca.
La intrahistoria de la compra de Bodeboca
¿Cómo y cuándo se tomó la decisión de adquirir Bodeboca?
En marzo de 2024 nos llega la noticia de que Pernod Ricard, antiguo propietario, había iniciado una operación de M&A con Bodeboca, poniéndola en el mercado. Recibimos la noticia con cierta sorpresa y enseguida vimos que aquello estaba alineado con nuestros objetivos de grupo de convertirnos en una de los principales players en el sector de venta de vino online en Europa. No había pasado ni un mes que ya estábamos dándole vueltas al cómo íbamos a hacerlo.
¿Fue un proceso largo?
Pasaron 16 meses desde que recibimos la información hasta que se cerró la operación. Pero es que este tipo de procesos siempre son largos. Pasas por muchas fases: recogida de información, análisis, oferta, negociación, due diligence, closing… Y además, fuimos avanzando de fase muy cautelosamente porque hay mucho en juego. Es un trabajo enorme en el que hay muchos profesionales, de diferentes ámbitos, implicados en los dos bandos.
Cómo se gestionará este nuevo gigante del vino online
Ambas empresas mantendrán sus marcas y equipos de forma independiente. ¿Cómo se gestionará la integración de ambas operaciones para asegurar sinergias sin perder la identidad de cada una?
Tenemos muy claro que tenemos que preservar la identidad de cada una de las marcas. Es algo que hemos ido construyendo todos estos años en cada una de ellas, y es un intangible con mucho valor. No tendría sentido desperdiciar ese activo.
Dicho esto, tenemos la idea de hacer un mix entre equipos comunes a ambas marcas y equipos independientes para cada marca. Hay áreas más operativas o técnicas donde tiene sentido sumar recursos, porque todo son beneficios. Por ejemplo, en el área de logística. Podemos amortizar el coste que supone tener un gran almacén climatizado operando las dos marcas desde él. No tendría sentido tenerlo separado.
Pero en cambio, por otro lado, hay áreas que preferimos mantener absolutamente separadas, como podría ser el área de branding para mantener ese carácter individualizado de cada una de las marcas y no contaminarnos entre nosotros.
Podemos amortizar el coste que supone tener un gran almacén climatizado operando las dos marcas desde él. No tendría sentido tenerlo separado.
La unión de ambas marcas espera superar los 35 millones de euros en facturación. ¿Cuáles son los próximos hitos financieros y de crecimiento que se han marcado?
Exactamente. Esperamos, y estoy convencido de que lo conseguiremos, que la unión de ambas marcas superará ya en este ejercicio los 35M€ en facturación. Los próximos retos son claros: vamos a buscar el mayor crecimiento posible para afianzarnos como el referente en España en la venta de vino por Internet, y vamos a hacerlo desde la rentabilidad.
¿Cómo planeáis combinar el catálogo de Decántalo con el de Bodeboca? ¿Hay peligro de canibalización entre ambas?¿Buscaréis la generación de sinergias entre ambos catálogos?
Este era uno de los asuntos que nos preocupaba al principio: ¿cuánta canibalización tenemos entre ambas marcas? Pero la verdad es que cuando nos pusimos a comparar el catálogo nos sorprendió mucho que el porcentaje de referencias compartidas fuera mucho menor al esperado. Aquello nos animó mucho porque veíamos que realmente estábamos rellenando huecos diferentes con cada una de las marcas. No se trataba tanto de competir sino de complementar.
Orientación internacional
Decántalo tiene una fuerte presencia internacional (75% de la facturación fuera de España) mientras que Bodeboca tiene una gran comunidad en España. ¿Cómo aprovecharéis cada uno de estos puntos fuertes para expandir ambas marcas?
Estoy seguro de que aprenderemos mucho los unos de los otros. Hemos recorrido caminos paralelos durante 15 años con grandes aprendizajes en ambas marcas y sus equipos y es algo que aprovecharemos. Intentaremos entender el porqué del éxito de cada una de ellas y aplicarlos a la filosofía de la otra.
España supone solo el 25% de la facturación anual de Decántalo. ¿Cuál es la clave para haber logrado un crecimiento tan exitoso en mercados como Alemania y Francia?
Una de las claves es que en Decántalo nacimos con una gran vocación internacional. Decántalo se empezó a gestar en el año 2008 y vió la luz en el 2010. Fueron años complicados para la economía española, lo que nos hizo entender de manera muy natural que teníamos que salir a vender fuera desde el minuto uno, porque no podíamos depender del mercado español. La primera versión de la tienda la lanzamos ya en cuatro idiomas: español, inglés, alemán y francés, y enseguida empezamos a tener pedidos en esos mercados.
Por otro lado, siempre hemos entendido la internacionalización como intentar estar cerca del consumidor. Entender sus miedos, sus métodos de pago, sus sistemas de entrega, su filosofía. Europa es un territorio muy particular. En un espacio relativamente pequeño convivimos muchísimas culturas diferentes y esto es algo que tienes que tener en cuenta si quieres vender en diferentes mercados.
Entendimos de manera muy natural que teníamos que salir a vender fuera desde el minuto uno, porque no podíamos depender del mercado español.
Con la consolidación del mercado que vemos con esta operación, ¿crees que habrá más movimientos similares en el sector del vino online?
No me gusta jugar a la bola de cristal, porque cuando lo haces tiendes a equivocarte. Pero para que veas que no eludo la pregunta 😉 creo que van a pasar cosas. Desde hace un tiempo vemos continuamente el nacimiento de nuevos proyectos de venta de vino. Nuevos players que llegan, en mi opinión, a un mercado ya saturado de por sí. Altos costes de adquisición, competencia de precios, promociones agresivas… Esto hace que sea muy difícil ser rentable. De hecho, por lo que tengo entendido, creo que muy pocos podemos decir que lo somos. Y esto tiene un límite. No es sostenible en el largo plazo.
Por tanto, la lógica me lleva a pensar que pasaremos de un escenario de atomización a un escenario de concentración para intentar ser más competitivos.
Lecciones de la historia de Decántalo
Fundaste Decántalo hace 15 años. ¿Cuál fue el mayor desafío que enfrentaste en los primeros años de la empresa?
Como te puedes imaginar, 15 años dan para mucho. Por ejemplo, recuerdo en los inicios cuando la obsesión era generar confianza en los consumidores. No tanto hacia la marca, que también, sino, incluso hacia el eCommerce y el pago electrónico.
Otro gran desafío ha sido entender el reto impositivo y la relación con las diferentes administraciones que supone trabajar en tantos mercados. Quizás cada día todo está más preparado, pero te aseguro que hace 10 o 15 años era algo muy difícil.
Y por último destacaría el hecho de gestionar un stock de tantas referencias como gestionamos. Mi socio y yo venimos del mundo de internet: desarrollo de proyectos, marketing, branding.. Y de golpe tuvimos que aprender cómo gestionar un stock y una operativa logística que te aseguro que no es nada sencilla.
En 2022, Decántalo fue adquirida por el grupo francés Le Petit Ballon. ¿Cómo ha influido esta experiencia en tu visión estratégica y en tu rol actual como líder?
Muy positivamente. Me ha hecho darme cuenta de que estábamos dando un salto de calidad. Jugando un nuevo partido que requería unas nuevas reglas, unas nuevas responsabilidades. Y a mí, la responsabilidad siempre me ha gustado asumirla.
Hoy en día mi función es la de sacar lo mejor de los equipos de marketing, diseño, comunicación y desarrollo. Y estoy encantado. Me parece super motivador estar rodeado de diferentes personalidades y perfiles y tratar de sacar lo mejor de cada uno de ellos, entendiendo sus particularidades, y hacerlo pensando en el medio-largo plazo aportando una visión estratégica.
Mirando hacia el futuro
Mirando hacia el futuro, ¿dónde ves a la nueva entidad combinada en los próximos años?
La veo como una combinación ganadora. Tenemos mucha ambición. El objetivo es convertirnos en uno de los grandes grupos de venta de vino por internet en Europa. Y lo que tengo claro es que vamos a trabajar muy duro para conseguirlo. Tenemos ambición, equipo, experiencia, recursos. Así que, vamos a ir a por ello.
Además de la fusión, ¿qué otras tendencias tecnológicas o de consumo crees que van a transformar la venta de vino online en los próximos años?
Parece que vivimos en una época de agitación tecnológica. De cambios provocados por la IA. No sé si llegaremos a ver transacciones entre bots, entre tu bot personal que conoce tus gustos y los bots de los diferentes eCommerces. No sé si un eCommerce dejará de ser una marca para pasar a ser un proveedor de productos puramente transaccional. No tengo claro hacia dónde iremos, pero de lo que estoy seguro es de que tenemos que estar muy atentos a lo que venga.
Es un poco volver a los inicios del eCommerce, cuando todo estaba por construir. Tengo una sensación parecida. Y me gusta.
Imágenes: Decántalo
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