Cuatro años después de su última visita al podcast, José Manuel Maseda regresa para actualizar la evolución de Wapping, una plataforma diseñada específicamente para la fidelización en el sector retail omnicanal.
Desde entonces, el proyecto ha profundizado en su propuesta tecnológica, consolidándose como un Customer Data Platform (CDP) centrado en facilitar la captación, análisis y activación de datos de cliente para comercios que combinan tienda física y online.
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La entrevista
Wapping se diferencia por ofrecer una visión unificada del cliente. A través de un sistema de validación por OTP (código enviado al teléfono), garantiza una identidad única asociada a cada comprador, evitando duplicidades habituales con registros por email. Esto permite integrar automáticamente todos los comportamientos del cliente, tanto transaccionales como no transaccionales, en una única base de datos fiable. La plataforma, además, no depende de que el retailer tenga previamente datos consolidados: Wapping los crea y valida desde el origen.
Uno de los grandes desafíos del retail es capturar datos durante el proceso de compra, que a menudo es rápido y poco estructurado. Frente a sectores como la banca o las telecomunicaciones, donde los registros son extensos y controlados, el retail necesita mecanismos automatizados y eficientes. La solución de Wapping se instala directamente en los puntos de venta físicos y en los eCommerce, integrándose sin fricciones y aplicando en tiempo real promociones, beneficios o servicios personalizados.
Esta personalización no se limita al canal de compra. La plataforma permite construir lo que denominan la “cartera del cliente”: un espacio donde cada usuario visualiza sus promociones activas, programas de fidelidad, tarjetas regalo, tickets digitales o sorteos. Desde ahí, se gestionan dinámicas como cashback, programas de puntos, promociones específicas por perfil o incluso estrategias de activación en horarios valle o aperturas de nuevas tiendas.
La herramienta permite además segmentaciones complejas, como clientes que compran un tipo de producto y no otro, los que solían venir y han dejado de hacerlo, o incluso patrones más sofisticados como usuarios celíacos deducidos por sus hábitos de compra. La segmentación es dinámica: una vez se define una regla, la audiencia se actualiza automáticamente según los comportamientos del cliente.
Omnicanalidad como prioridad
Otro elemento clave es la integración omnicanal. Ya sea con Apple Wallet, Google Wallet, app de marca, WhatsApp o incluso tarjetas físicas, Wapping permite al retailer ofrecer múltiples métodos de identificación, adaptándose al perfil digital de cada cliente. Esta flexibilidad es especialmente relevante en mercados como México, donde la tarjeta física aún tiene mayor peso que en España.
Aunque la herramienta no opera directamente las campañas, sí proporciona asesoramiento continuo. Wapping recomienda estrategias según el sector y acompaña a los retailers en la implementación de servicios eficaces, aunque deja la operación diaria en manos del cliente o su agencia de marketing. Aun así, según Maseda, muchos usuarios acaban utilizando casi el cien por cien de las funcionalidades, al estar todas pensadas exclusivamente para el retail.
Wapping está dirigido a empresas con cierta madurez digital, normalmente cadenas con una base de clientes relevante y canal eCommerce activo. No es una solución para un solo punto de venta o tiendas pequeñas. La escalabilidad de la plataforma permite lanzar promociones personalizadas en minutos, sin intervención del equipo técnico, y aplicar beneficios directamente en el checkout.
En cuanto a resultados, los datos que manejan indican que, con una estrategia bien diseñada, los retailers pueden aumentar un 20 % el ticket medio y hasta un 40 % la frecuencia de compra. Además, servicios como el “member get member” o las tarjetas regalo fomentan la captación orgánica de nuevos usuarios.
El futuro de la fidelización en el retail
Respecto al futuro, Maseda anticipa una tendencia clara: cada vez más retailers buscarán que la mayoría de sus ventas estén identificadas. Esto permitirá conocer mejor a sus clientes y personalizar la relación, diferenciándose de la competencia más allá del precio. Aunque la inteligencia artificial tendrá un papel creciente en la operación de la plataforma —por ejemplo, generando audiencias o sugerencias de campañas—, todo parte de una base de datos fiable y bien estructurada.
«Hay que volver a cuando el tendero sabía las necesidades de cada cliente. A María le gusta este tipo de camisas, a Juan este tipo de pantalones, el otro día vino Manuel y compró esto…Antes la situación era esa, ahora solo tenemos que alcanzar lo mismo apoyándonos de la tecnología que tenemos a nuestro alcance».
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La entrada Fidelización: Cómo aumentar +20% el ticket medio y la frecuencia de compra de tus compradores omnicanal, con José Manuel Maseda (Wapping) se publicó primero en Marketing4eCommerce.
