Farma2go cumple 10 años en el mercado y hablamos con su CEO, Jorge Peláez, que nos contó la historia, desafíos, logros y planes a futuro en una charla vertiginosa y reveladora de un sector altamente competido, que tiene sus mañas y su idioma propio: «Somos una ardilla en un campo de buldóceres. No podemos competir con los gigantes del mercado, por eso debemos ganar en agilidad», compara Jorge. En ese sentido, reconoce que la empresa ha sido «cabeza de lanza en muchas cosas», a pulmón y en modo autodidacta.
Actualmente, Farma2go vende en toda la zona euro, especialmente en mercados como España, Portugal, Francia, Italia y Alemania. El 95% de su facturación viene del online y el 20% de su app, que acaba de lanzar hace apenas un mes en su segunda versión. Cuenta con 40 mil referencias y 200.000 personas registradas en su lista de correo. Anualmente, factura unos 10 millones de euros, con un ticket medio de 65€, y sus dos caballitos de batalla son el precio y la rapidez en la entrega.
Si bien, una década tan intensa no se resume en una entrevista ni en un posteo de LinkedIn, Jorge ha escrito palabras muy sentidas y reveladoras del negocio en su perfil de la red social: «No es fácil, nada, ni un poquito, el levantar un Ecommerce desde 0 en un sector tan competido como el nuestro y sin inversores, padrinos ni ayudas del entorno político/farmaceútico/laboral. Vete tu a saber porqué, pero creo que propuestas de valor como la nuestra se merecen ese respaldo»:
Desde Marketing4ecommerce nos pusimos en contacto con Jorge para indagar más profundamente sobre cada uno de estos puntos.
Un negocio familiar que combina el on y el off line
Farma2go nació en 2015 en Torre La Vega, Cantabria. Allí, Jorge, que es farmacéutico, y su hermano Daniel, montaron una pequeña tienda de farmacia que funcionó bien hasta la crisis de 2016. En ese momento, las ventas comenzaron a bajar y los hermanos pensaron que podían abrir una ventana digital, emulando a otras empresas del sector que ya lo estaban haciendo, como Farmacia Barata, o incluso, el mismo Amazon.
«Contactamos a una agencia local que nos montó una tienda en PrestaShop y luego la gestionamos nosotros», cuenta Jorge. Fueron totalmente autodidactas, aprendiendo a gestionar campañas de Ads en tutoriales y avanzando en distintas áreas. Con esta implementación, hicieron una comparativa de ingresos/egresos y vieron que el online era mucho más rentable que el negocio físico y que les permitía ser más competitivos ahorrando costes. Sin embargo, la tienda física siempre se mantuvo en el mismo lugar.
Tres migraciones web y mucho desarrollo propio
Lo que sí tuvo que cambiar fue la infraestructura. Para empezar, el almacén les quedó pequeño porque las ventas online comenzaron a escalar y, con ellas, el stock. El cuarto de atrás de la farmacia ya no fue suficiente para guardar la mercadería y tuvieron que mudarse a un almacén más grande. Eso ocurrió dos veces más, hasta que terminaron el la nave industrial en la que se encuentran hoy, amplia y de alto nivel tecnológico, también en Cantabria. Desde allí, gestionan la logística, que incluye un software propio de gestión de almacén. De hecho, la rapidez en la entrega es uno de los pilares del negocio, junto a los precios competitivos.
En cuanto a la web, comenzaron con una versión temprana de Presta Shop, con la ayuda de una agencia local, pero luego el mantenimiento y gestión fue propia. Con el crecimiento del negocio, necesitaron migrar la tienda a otra versión más avanzada de la plataforma, pero en junio pasado apostaron por Shopify, que ofrece prestaciones más acordes a lo que hoy necesita Farma2go.
Al mismo tiempo, mejoraron su aplicación móvil -utilizan Naps, una de las herramientas que mencionamos en Ecommtech. Estas dos mejoras impulsaron las ventas hasta alcanzar los mismos niveles que en el mejor mes de la pandemia, una época de oro para el eCommerce.
El uso de la IA para escalar el negocio
Si algo caracteriza a Jorge y a Daniel es la garra que le ponen al negocio. Son una máquina de aprender e innovar y eso se nota en la verborragia de Jorge, que está siempre listo para la prueba y el error: «Somos un negocio muy pequeño y nunca vamos a poder enfrentarnos a los gigantes de este sector tan competitivo. Por eso, tenemos que ser eficientes», explica.
En ese sentido, la aplicación de la inteligencia artificial les ha dado muy buenos resultados en dos áreas fundamentales:
- La creación de catálogos y fichas de productos. «Al principio era muy difícil conseguir información de proveedores. Hemos gastado horas de carga de información a mano de PDF para completar información», recuerda Jorge. Hoy, gracias a la aplicación de la IA pueden dar de alta hasta 1.000 fichas diarias, con un alto nivel de detalle. Este trabajo les ha valido la medalla de plata en la categoría Mejor ficha de producto de los Ecommerce Awards 2024.
- Atención al cliente: trabajan con el chatbot de Oct8ne, que les permite dar una atención altamente personalizada, incluyendo tracking de productos, promociones activas, etc. Esto les ha ayudado a mejorar la calidad del servicio al cliente y a aliviar el trabajo.
Además, han trabajado mucho todos los aspectos SEO, SEM y las automatizaciones.
En ese sentido, Jorge hace hincapié en que tanto la incorporación de Francisco Cañadas a la sociedad –«el otro hermano Peláez», bromea Jorge- como la apuesta por Zahira Martín como Head of Digital de Farma2go fueron dos puntos de inflexión en el negocio que han ayudado a mejorar la eficiencia y la transversalidad.
El problema de los marketplace y el desafío de las redes sociales
Si bien han intentado vender sus productos a través de distintos marketplace, el Reglamento General de Seguridad de los Productos de la Unión Europea (GPSR, por sus siglas en inglés) es demasiado estricto en la forma en que se deben presentar la información, las imágenes, los vídeos, que han hecho desistir a la empresa. «Nunca vamos a poder enfrentarnos a los deseos de las grandes empresas y las grandes marcas en sus peticiones. Lo que nos pedían para vender en lugares como Amazon generaba un esfuerzo muy superior a los beneficios que nos repostaban las ventas. La legislación es demasiado restrictiva en el país, a diferencia de otros mercados como el alemán, donde por ejemplo, se pueden prescribir medicamente en línea», explica Jorge.
Con respecto a las redes sociales, reconoce que no han calado lo suficiente: «Me siento como un elefante en una cacharrería», bromea. Les cuesta encontrarle la vuelta a las plataformas, aunque sí tienen planes de poner más el foco en el corto plazo, especialmente en TikTok, donde esperan crear sinergias con marcas específicas.
Lo que se viene: una nueva vertical y marketing de afiliados
«La fuerte presión y variabilidad de los precios, y los márgenes de productos hacen que en el sector farmacia sea muy difícil pensar en el mediano y largo plazo», explica Jorge. Es por eso que la empresa siempre ha buscado ser ágil en sus decisiones de negocio, sabiendo adaptarse rápido a cualquier vicisitud.
Pero sí tienen algunos planes innovadores en el corto plazo: uno es la incursión en el marketing de afiliados y otros es la ampliación de la vertical de alimentación para mascotas. «El lookalike de nuestros clientes es muy similar al cliente que tiene mascotas y cuida su alimentación», asegura Jorge.
Sin embargo, al consultarle sobre el «buyer persona», dice que si bien el imaginario podría definir al público de la farmacia como una mujer de entre 40 y 65 años de edad, no hay nada más lejos de la realidad. «Si analizamos a nuestros compradores, hay desde chicos de 18 hasta señoras de 65, pasando por hombres de mediana edad y mujeres jóvenes. Es muy amplio. Por eso, encontrar al buyer persona no es tan sencillo».
Por eso, incluir muchas verticales distintas ayuda a que las cestas de compra sean variadas y que el cliente pueda encontrar productos muy distintos en el mismo lugar. En ese sentido, el objetivo de Farma2go siempre será incorporar más variedad y stock para poder cubrir todas las necesidades de un amplio público.
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