Google ha hecho una defensa pública, cerrada, enfática y muy-muy-muy poco apoyada en datos de su nueva experiencia de búsqueda impulsada por inteligencia artificial. Según Liz Reid, vicepresidenta de Google, los usuarios están más satisfechos, el tráfico web sigue estable y la IA está ayudando a descubrir más contenido.
Pero ¿eso es cierto? En este artículo analizamos, punto por punto, el discurso oficial y lo contrastamos con lo que están viviendo los creadores y especialistas en marketing digital.
Para empezar, un poco de contexto sobre la IA en Google
Desde hace algunos meses, a raíz de la expansión de sus AI Overviews, a Google le están cayendo palos por todas partes: desde las risas (y las preocupaciones) generadas cuando recomendaba echar pegamento a la pizza (sí, eso pasó, te lo contamos, no es un invento) a los llantos y crujir de dientes de múltiples webs de todo el mundo que están sufriendo una gran caída de su tráfico orgánico: las impresiones pueden mantenerse, pero los clics caen.
Dicho de otra forma, da igual que lo hayas hecho tan bien como para aparecer en primeras posiciones para una consulta. Los clics ya no lo respaldan, porque los usuarios ya no hacen clic en algunos tipos de consulta, porque Google se adelanta y responde a la consulta en primer lugar, de forma completa y automatizada.
¿Y quién va a querer hacer clic después en cualquiera de las primeras posiciones de los resultados de búsqueda, si su consulta ya ha quedado resuelta?
Y claro, esto revoluciona el ecosistema de Internet tal y como lo conocíamos: los medios, los blogs, las webs en general, se esmeraban en crear contenido de calidad, para aparecer en las primeras posiciones de esos resultados y conseguir clics, tráfico (y claro, ingresos publicitarios). Y a su vez, Google se beneficiaba del tráfico de los usuarios que utilizaban su herramienta para buscar información (y claro, les mostraba anuncios, con los que ganaba dinero). Ahora, eso ha cambiado. Radicalmente.
Analicemos lo que nos cuenta Liz Reid.
«La gente busca más que nunca» y «clics de calidad»
En su discurso, que como decíamos no aporta datos que lo sustenten, la vicepresidenta de Google explica que «con los resúmenes de IA y, más recientemente, el Modo IA, las personas pueden hacer preguntas que nunca antes habían podido hacer. Y la respuesta ha sido tremenda: nuestros datos muestran que la gente está más contenta con la experiencia y busca más que nunca, a medida que descubre lo que la Búsqueda puede hacer ahora.
En general, el volumen total de clics orgánicos desde la Búsqueda de Google a los sitios web se ha mantenido relativamente estable año tras año. Además, la calidad promedio de los clics ha aumentado y en realidad estamos enviando un poco más de clics de calidad a los sitios web que hace un año (por clics de calidad, nos referimos a aquellos en los que los usuarios no se van rápidamente, lo que generalmente es una señal de que el usuario está interesado en el sitio web). Estos datos contrastan con los informes de terceros que sugieren de manera inexacta disminuciones dramáticas en el tráfico agregado, a menudo basados en metodologías defectuosas, ejemplos aislados o cambios de tráfico que ocurrieron antes del lanzamiento de las funciones de IA en la Búsqueda».
Sobre lo del tráfico
Es bastante lógico que el volumen de búsquedas siga creciendo año tras año: con una población cada vez más digitalizada, con más países del mundo incrementando la penetración de Internet y, claro, con el interés y la curiosidad lógica que genera el poder usar las nuevas funciones de IA, tiene todo el sentido que así sea. Pero eso no se traduce automáticamente en más tráfico para los sitios web. Por otra parte, aunque el tráfico total puede ser “estable” en cifras agregadas, no lo es a nivel individual y Google no ha compartido datos segmentados ni transparentes sobre qué tipo de webs están ganando o perdiendo tráfico, ni en qué categorías.
Plataformas especializadas, con estudios sobre el tema, han detectado una caída del CTR (click-through rate) orgánico en muchas categorías desde la implementación de AI Overviews. Como decíamos, los usuarios reciben respuestas directamente en la SERP y no necesitan hacer clic. Si no hay clics, no hay visitas, ni monetización, ni conversión. El tráfico de calidad empieza por tener tráfico.
Sobre lo de los clics de calidad
Cuando dice que «la calidad promedio de los clics ha aumentado y en realidad estamos enviando un poco más de clics de calidad a los sitios web que hace un año», esta afirmación puede ser cierta, pero también es verdad que se trata de una redefinición estratégica del éxito: como no se pueden prometer más clics, se prometen “mejores clics”.
Además, no se especifica qué categorías están recibiendo esos clics más valiosos. El discurso puede sonar bien, pero para muchos sitios el modelo económico se basa en volumen, no solo en profundidad.
«Más enlaces que antes»
Y sigue la señora Reid:
«Entonces, ¿qué está pasando? Con los resúmenes de IA, la gente busca más y hace preguntas nuevas que a menudo son más largas y complejas. Además, con los resúmenes de IA, las personas ven más enlaces en la página que antes. Más consultas y más enlaces significan más oportunidades para que los sitios web aparezcan y reciban clics. Para algunas preguntas en las que la gente busca una respuesta rápida, como «¿cuándo es la próxima luna llena?», las personas pueden quedar satisfechas con la respuesta inicial y no hacer más clics».
Sí, está claro: las AI Overviews incluyen enlaces, varios, a veces muchos. Incluso diversos. Pero están ubicados en una posición que reduce su visibilidad comparada con la de los primeros resultados orgánicos tradicionales que ahora quedan a un eterno scroll de distancia.
Seamos serios: en muchas búsquedas, el usuario nunca llega a los resultados orgánicos clásicos.
Y además, los enlaces que aparecen en AI Overviews no siempre son los más relevantes ni los que mejor posicionaban antes, especialmente ahora que Google favorece a portales como Reddit.
Estar bien posicionado ya no garantiza visibilidad ni clics. La IA interfiere entre el usuario y los resultados, y los enlaces están perdiendo poder como primer punto de acceso.
«Voces auténticas»
«Para muchos otros tipos de preguntas, las personas continúan haciendo clics, ya que quieren profundizar en un tema, explorar más a fondo o hacer una compra. Esta es la razón por la que vemos que la calidad de los clics aumenta: una respuesta de IA puede dar una idea general, pero las personas hacen clic para profundizar y aprender más, y cuando lo hacen, estos clics son más valiosos.
Si bien el tráfico general a los sitios es relativamente estable, la web es vasta y las tendencias de los usuarios están cambiando el tráfico a diferentes sitios, lo que resulta en una disminución del tráfico a algunos sitios y un aumento a otros. Las personas buscan y hacen clic cada vez más en sitios con foros, vídeos, podcasts y publicaciones donde pueden escuchar voces auténticas y perspectivas de primera mano. También es más probable que las personas hagan clic en contenido web que les ayude a aprender más, como una reseña detallada, una publicación original, una perspectiva única o un análisis personal bien pensado. Los sitios que satisfacen estas necesidades cambiantes de los usuarios se benefician de este cambio y, en general, están viendo un aumento en el tráfico».
A ver, es cierto que plataformas como Reddit, YouTube y Quora han ganado visibilidad en las últimas core updates y, claro, desde que se integran más en los resultados con IA, pero esto no beneficia a todos los creadores de contenido original. Muchos medios, blogs y nichos especializados están perdiendo tráfico aunque produzcan contenido útil y de calidad. (Habría que saber por qué considera Google que un hilo de Reddit sobre un tema es de más calidad para los usuarios que una web especializada, por cierto)
La salud del ecosistema
«Como empresa de búsqueda, nos preocupamos apasionadamente, quizás más que cualquier otra empresa, por la salud del ecosistema web. Continuamos enviando miles de millones de clics a sitios web todos los días y creemos que el intercambio de valor de la Búsqueda con la web sigue siendo sólido.
Tenemos un enfoque distinto en la forma en que creamos nuestras experiencias de IA: están diseñadas para destacar la web. En otras palabras, no se trata de la web o la IA, sino de ambas. Hemos entrenado nuestros modelos para que comprendan profundamente la web y cuándo y cómo enlazar a los sitios más relevantes. Y nuestras respuestas de IA cuentan con enlaces destacados, citas visibles de fuentes y atribución en línea. Esto no solo es útil para los sitios web, sino que también ayuda a los usuarios a saber de dónde proviene la información y cómo pueden explorar más a fondo. Y los sitios web siempre tienen control sobre cómo se destaca o incluye el contenido en la Búsqueda con protocolos web abiertos, que respetamos y seguimos. Estamos comprometidos a destacar el contenido de alta calidad en la web y seguiremos perfeccionando la forma en que lo hacemos»
Esto ya lo hemos comentado antes: entramos en un bucle de menos tráfico, menos ingresos, menos capacidad de generar contenido de calidad, empobrecimiento de la web. Y sumemos que muchos creadores sienten que Google extrae su contenido para dar respuestas, sin necesidad de que el usuario visite su sitio.
A menudo no hay atribución clara, y el lector no sabe de dónde viene la información exacta.
Y eso no puede ser bueno para la salud del ecosistema, ¿no?
¿Estás viendo cambios en tu tráfico desde la llegada de las AI Overviews? Cuéntanoslo en comentarios o escríbenos. Estamos recogiendo testimonios reales para seguir cubriendo este cambio de paradigma en el marketing digital.
[…]
La entrada Google responde sobre la IA en el buscador y cómo está reconfigurando (¿destrozando?) el ecosistema web: analizamos su discurso se publicó primero en Marketing4eCommerce.
