Amazon se ha ido de Google Shopping. Así, sin avisar, a las bravas.
Una decisión que perfectamente podemos valorar en millones de dólares de presupuesto publicitario y que provoca un terremoto considerable en la forma de hacer publicidad en el buscador de referencia. Ahora toca analizar lo sucedido… y cuál puede ser su impacto global.
Da igual lo que busques, no hay resultados de Amazon en Google Shopping
Puedes comprobarlo ahora mismo, si quieres (no nos cierres, eh :P). Puedes probar a buscar «cafetera» en Google. O «zapatillas Nike». O «cámara digital Amazon». O «Alexa», el propio dispositivo inteligente de Amazon. Lo que quieras. Ninguna de las típicas búsquedas de producto con intención transaccional en las que Amazon solía asomar la patita entre el carrusel de resultados de Google Shopping muestra nada relacionado con el popular marketplace.
Y da igual que hagas la búsqueda directamente desde la sección de Shopping. El resultado es el mismo:
Y de hecho, el nombre «Amazon» ni siquiera aparece entre el listado inmenso de tiendas disponibles para cualquier búsqueda que hagas:
Vale, pero entonces… ¿qué ha pasado entre Amazon y Google Shopping?
No vamos a adjudicarnos méritos que no son nuestros. Los primeros en darse cuenta de esta desaparición han sido (y es lógico) las empresas que se dedican al noble arte del paid search. Así, Mike Ryan, de la empresa Smarter Ecommerce, confirmaba la sensación que ya había dejado caer por su cuenta de X el pasado día 24. Amazon se había ido de Google Shopping, de repente, de un día para otro, sin dejar rastro:
Como puedes ver en la gráfica, Amazon mantenía una presencia dominante en los resultados de Google Shopping, con cuotas de impresión que oscilaban entre el 38% y el 60% en función del mercado. Sin embargo, a partir del 21 de julio, estas cifras se desplomaron en picado, llegando a desaparecer por completo en un plazo increíblemente corto. Este no es el resultado de una reducción gradual, sino de una interrupción total y planificada.
En un post en Linkedin, Josh Dugan, fundador de la agencia Vervaunt, explicaba que «en los aproximadamente 13 millones de impresiones que monitorizamos diariamente, hemos visto a Amazon desaparecer por completo de la subasta desde el martes (día 22) por la tarde. De media, Amazon aparece en aproximadamente el 30 % de las subastas de Shopping de nuestra base de clientes, lo que supone un cambio importante. Los CPC no han bajado, pero sin duda es un dato que conviene revisar en los datos de tu cuenta y que, de todas formas, merece la pena vigilar de cerca».
Ojo. Hay un matiz importante. Amazon se ha ido de Google Shopping, pero no ha dejado de hacer publicidad en Google. Como puedes ver en esta búsqueda para «Alexa», el gigante online sigue contratando publicidad («patrocinado») en el buscador para algunos términos:
¿Por qué se ha ido Amazon de Google Shopping?
Aunque Amazon no ha emitido un comunicado oficial detallado sobre esta decisión, como comprenderás, los expertos del sector no han dejado de hablar del tema y, rascando, podríamos intuir algunas razones detrás de este «apagón» masivo:
Una muy clara podría ser la búsqueda de una mayor independencia. Es evidente que hace años que Google está esforzándose en generar un entorno de compras, y con el AI Mode, Project Mariner y la web agéntica asomando por la esquina, sería poco sorprendente que Amazon viese con miedo su futuro en el campo de las búsquedas orientadas a compras. Además, al reducir su dependencia de Google como intermediario para la adquisición de clientes, Amazon busca fortalecer su propio ecosistema, donde tiene un control total sobre la experiencia del usuario y los datos de compra. La ambición es que los consumidores inicien su viaje de compra directamente en Amazon.com, .de o .es.
Otra, menos probable, es de carácter económico. Al retirarse, Amazon podría estar reasignando ese considerable presupuesto a otros canales, incluyendo de manera destacada su propia plataforma de publicidad interna, Amazon Ads.
El propio Ryan especulaba así en su cuenta de LinkedIn: «¿Está Amazon cansada de financiar a su competidor Google? ¿Hay algún punto de fricción relacionado con las propias ambiciones publicitarias de Amazon? ¿Algo relacionado con la IA? ¿La eficacia del canal para Amazon? No creo que sea su eficacia. Llevo mucho tiempo argumentando que Amazon utiliza los anuncios de Google Shopping como un caballo de Troya: Google no puede evitar absorber los ingresos publicitarios; es demasiado atractivo, y sin embargo, existe el riesgo constante de que Amazon robe futuras búsquedas de productos y las lleve a su propia plataforma. Sea cual sea la causa, la noticia de la salida de Amazon sin duda alegrará a los minoristas de la competencia. Sin embargo, podría ser menos emocionante para las marcas y los vendedores, que a menudo se benefician de la publicidad de Amazon en su nombre».
Vale, ¿y qué supone este cambio para quienes venden online?
Si vendes online, y haces campañas en Shopping, puede que esta sea una (muy) buena noticia.
La salida de Amazon de las subastas de Google Shopping representa un cambio significativo en el panorama competitivo. De primeras, tiene sentido que este movimiento genere una reducción de los CPCs (coste por clic) para los vendedores. La marcha de un actor tan grande como Amazon supone menos competencia en las subastas y debería llevar (en teoría) a una disminución en los costes por clic para otras empresas que publicitan en Google Shopping.
Además, esas otras empresas verán una oportunidad para ganar más visibilidad y cuota de impresión en los resultados de Google Shopping, ya que uno de los mayores competidores ha abandonado el campo. ¿La segunda derivada de este cambio? Un aumento en el tráfico proveniente de Google Shopping. Ver el nombre «Amazon» asomar entre los resultados de Shopping tira mucho, especialmente si quien hace la búsqueda es un cliente Prime, por ejemplo.
En cualquier caso, las consecuencias de este movimiento pueden ser múltiples e inesperadas. Y alguna de ellas podría ser negativa para los vendedores del marketplace, independientemente de sus estrategias publicitarias. Aunque Amazon no publicitara productos de vendedores externos directamente en Google Shopping, la presencia masiva de Amazon, en esos anuncios atraía a un gran volumen de compradores a la plataforma. Una vez en Amazon, estos compradores podían descubrir los productos de terceros vendedores. Es decir, podría haber una ligera reducción en el volumen de compradores completamente nuevos que llegan a Amazon a través de este canal específico.
Evidentemente, habrá qué ver si esta decisión se consolida y cómo evoluciona Shopping en los próximos días. Mientras Amazon se mantiene presente en los anuncios de búsqueda generales de Google, su retirada de los anuncios de Shopping marca un hito. Este movimiento refuerza la tendencia de las grandes plataformas a consolidar su poder y dirigir el tráfico hacia sus propios feudos. Para Google, la pérdida de un anunciante de la talla de Amazon será un golpe en sus ingresos publicitarios, aunque seguramente buscará formas de compensarlo.
Imagen: Flux Schnell
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