En 2025, la confianza se ha consolidado como la moneda más valiosa en internet y, para los marketers, en el principal diferenciador de marca. Según el estudio de Usercentrics, elaborado junto a Sapio Research tras encuestar a 10.000 usuarios en Europa (incluyendo España) y EE. UU., los consumidores han pasado de aceptar la recopilación de datos sin cuestionarla a exigir transparencia, control y responsabilidad.
El auge de la inteligencia artificial y el poder de las Big Tech han hecho más visible el uso de los datos personales, aumentando las dudas de los usuarios. El 62% siente que se ha convertido en el producto y un 59% se incomoda al saber que su información se usa para entrenar algoritmos de IA. Esto marca un punto de inflexión: ya no basta con cumplir las normativas, las marcas deben integrar la privacidad en su estrategia y ofrecer experiencias claras y respetuosas desde el primer clic.
El impacto de la IA y el consentimiento como oportunidad
El capítulo 1 del informe señala que la IA está transformando profundamente la relación de las personas con sus datos. El 48% confía menos en las máquinas que en los humanos para gestionar su información, mientras un 67% cree que dependemos en exceso de la tecnología. Los consumidores ya no aceptan promesas vagas de protección; exigen saber qué datos se recogen, cómo y por qué.
Esta desconfianza también se refleja en su comportamiento. El capítulo 2 destaca que el 42% lee los banners de cookies “siempre” u “a menudo”, y casi la mitad (46%) pulsa “aceptar todo” menos que hace tres años. Esta tendencia es especialmente fuerte en Europa continental, con España entre los países donde más ha crecido la conciencia sobre la privacidad.
Además, un 36% ha ajustado manualmente la configuración de privacidad en webs o apps y el mismo porcentaje ha dejado de usar servicios por preocupaciones relacionadas. Sin embargo, la mayoría (65%) sigue dispuesta a compartir datos, siempre que se le ofrezcan explicaciones claras y beneficios concretos.
Para las marcas, cada solicitud de consentimiento se ha convertido en un momento crítico: mal gestionada, puede dañar la confianza desde el inicio; bien diseñada, refuerza la relación. Aquí, la transparencia se transforma en conversión y fidelidad, como sugiere el informe.
La confianza no se reparte igual entre industrias ni geografías
No todas las marcas ni sectores inspiran la misma confianza. Según el capítulo 3, los usuarios valoran principalmente tres factores: transparencia en el uso de los datos (44%), garantías de seguridad (43%) y posibilidad de limitar el intercambio de datos (41%).
Los sectores más regulados, como la banca y el sector público, disfrutan de mayores niveles de confianza, mientras que las tecnológicas, redes sociales y el retail están a la cola. Por ejemplo, solo un 28% confía en las redes sociales, aunque entre la Generación Z esta cifra asciende a un 39%. La geografía tampoco ofrece ventaja: los usuarios son casi igual de cautelosos con empresas estadounidenses (73%) que con las chinas (77%).
En este contexto, las marcas que comuniquen claramente sus prácticas de privacidad y ofrezcan verdadero control al usuario no solo cumplirán con la normativa, sino que ganarán credibilidad y diferenciación competitiva.
De la presión regulatoria al poder de la marca
A pesar de que los usuarios cada vez actúan con más conciencia —por ejemplo, disminuyendo su uso de la opción “aceptar todo”— persiste un importante desconocimiento. El 77% admite no comprender del todo cómo las marcas recogen y usan sus datos. Este vacío es una oportunidad para las marcas: liderar con educación y transparencia genera confianza y ventaja competitiva.
El capítulo 4 insiste en que las empresas no deben limitarse a cumplir la ley, sino convertirse en defensoras del usuario: utilizando plataformas de gestión de consentimiento (CMP), activando datos de forma responsable y midiendo con prácticas como el server-side tagging, todo ello comunicado de forma clara y positiva.
Finalmente, el capítulo 5 ofrece un plan de acción: comunicar con claridad, diseñar los banners de consentimiento como si fueran páginas de aterrizaje, usar la transparencia como elemento diferenciador y facilitar la comprensión del usuario. Así, la privacidad pasa de ser una obligación a una palanca estratégica que fomenta confianza, lealtad y crecimiento sostenido.
Este estudio de Usercentrics deja claro que en 2025, la privacidad ya no es un mero requisito legal, sino una oportunidad para crear relaciones significativas y diferenciarse en un mercado cada vez más exigente. Las marcas que integren la privacidad en el corazón de su estrategia serán las que logren convertir la confianza en su mayor activo.
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