El estudio «Future of e-commerce in Retail Food & Beverage», desarrollado por Deloitte y Google, analiza la evolución del canal online entre 2019 y 2024 y proyecta su crecimiento hasta 2030 en diez mercados clave de Europa, incluido España. Y, como era de esperar, una de sus conclusiones es que aunque el canal físico sigue siendo predominante, se prevé que el canal online continúe ganando terreno poco a poco.
La compra online de alimentación y bebidas, un crecimiento irregular
Según el estudio la pandemia actuó como un impulsor inesperado en el crecimiento del comercio electrónico. Durante los confinamientos, los consumidores se volcaron a las compras online, lo que generó un aumento significativo de los ingresos en el sector minorista en general. Los datos globales revelan que los ingresos del comercio electrónico minorista pasaron de 2.2 billones de dólares en 2019 a 4.1 billones en 2024, con una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) del 13.3%.
Este impulso general también tuvo un efecto directo y potente en la alimentación y bebidas: la industria minorista omnicanal de F&B experimentó un fuerte crecimiento durante esos años, especialmente en 2021.
De hecho, la cuota del canal online en Europa creció durante la pandemia, pasando del 10.5% en 2019 a 14.8% en 2021, lo que representa un aumento de 4.3 puntos porcentuales. Este aumento fue impulsado por cambios en los hábitos de consumo específicos de este sector, como el incremento del consumo en casa y la tendencia a la cocina casera.
No obstante, superada la pandemia, el peso del canal online en la compra de comida y bebida cayó hasta el 12,9% en 2024. Es decir, a pesar del auge, el sector sigue siendo «inherentemente offline», ya que en 2024, el 94.8% de los ingresos aún provenían de las compras físicas. Entre 2022 y 2024, la tasa de crecimiento del eCommerce se ha estabilizado en un CAGR promedio del 5.5%, lo que refleja una normalización en el comportamiento de compra tras el impacto de la pandemia.
Incluso así, el crecimiento del canal online es evidente: el crecimiento del total del sector (online+offline) durante el periodo 2019/2024 fue del 31,8%, mientras que el canal online creció un 121%.
Crecimiento desigual en Europa
El informe también destaca el crecimiento desigual en Europa, con el Reino Unido liderando el mercado online. Sin embargo, países como España, Alemania y Francia han experimentado aumentos notables en su comercio electrónico de alimentos, con crecimientos de hasta el 203%, 185% y 175%, respectivamente, entre 2019 y 2024.
Según el estudio, este auge está correlacionado con factores como una población más madura (mayores de 45 años) y un aumento en las descargas de aplicaciones móviles. En contraste, Polonia ha mostrado un crecimiento más modesto del 65%, debido a factores como una menor urbanización y menores ingresos por hogar.
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Claves sobre la venta online de alimentación en España
Extrayendo las principales conclusiones del estudio sobre la venta online de comida y bebida en España, podemos resaltar:
- Alto crecimiento online (2019-2024): España se sitúa como el país con mayor crecimiento de la venta online de alimentación y bebidas entre 2019 y 2024, con un aumento del +203%. En comparación, el Reino Unido, aunque líder en tamaño, creció un +74% en el mismo período.
- Correlación con la demografía: El liderazgo de crecimiento de España (junto con Alemania y Francia) está estrechamente relacionado con el alto porcentaje de población mayor de 45 años. Esto se debe a factores como altas tasas de monoparentales y parejas trabajadoras, un mayor impulso por el COVID-19 en este segmento, y que los jóvenes compran en otros canales como quick commerce o plataformas de entrega.
- Correlación con las descargas de aplicaciones: Existe una alta correlación entre las descargas de aplicaciones y el revenue online total, lo que sugiere que las apps son un motor para un mayor Lifetime Value (LTV).
- Crecimiento futuro (2025-2030): España se encuentra en la categoría de «Growing markets» (mercados en crecimiento) para el período 2025-2030, con una CAGR online del 12.9%. Sin embargo, esta cifra representa una desaceleración en comparación con su crecimiento anterior, siendo la tercera CAGR más baja proyectada para este período, solo por delante de Italia y Polonia.
- Posición en el ranking de cuota online 2030: Se proyecta que España tendrá un 9.2% de cuota online en 2030, colocándose en la sexta posición entre los países analizados.
- Subcategorías con mayor crecimiento proyectado: Para el período 2025-2030, las tres subcategorías con mayor crecimiento proyectado en España son lácteos y huevos, frutas y verduras, y snacks.
Proyecciones para 2030: omnicanalidad y hiperpersonalización
El informe proyecta que, entre 2025 y 2030, el comercio electrónico europeo en el sector de alimentación y bebidas podría alcanzar un notable crecimiento del 97%, alcanzando los 163.000 millones de dólares. Este auge estará impulsado principalmente por la entrega de productos a través de diversos canales, y se espera que el modelo omnicanal reemplace al modelo de quick commerce en algunos mercados.
En términos de categorías, los alimentos seguirán liderando el crecimiento, con un CAGR del 12% frente al 9% de las bebidas. Dentro de los alimentos, las frutas y verduras se posicionan como la subcategoría con mayor potencial, con un fuerte crecimiento en ocho de los mercados analizados.
También se observa un cambio en las tendencias de consumo, con un aumento de la demanda de productos saludables y una desaceleración del interés por opciones como los alimentos ultraprocesados que, curiosamente, también impacta a los productos para vegetarianos (muchos de los productos elaborados para este segmento entran dentro de esa denominación). Las bebidas alcohólicas también están en declive debido a los problemas de salud que generan, pero también a su precio. Google recomienda redirigir la marca hacia bebidas más «saludables».
Estrategias de cara al futuro
Para aprovechar esta transformación y seguir el ritmo del crecimiento, las marcas deben implementar estrategias que integren tanto el mundo físico como el digital.
El informe también señala la importancia de reinventar las tiendas físicas, transformándolas de simples puntos de venta a centros de cumplimiento, experiencia y servicio. Esto implica adaptarse al nuevo comportamiento de compra del consumidor, como la compra impulsiva online, que puede fomentarse mediante videos inspiradores y el uso de botones de compra rápida.
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Además, los minoristas están diversificando su oferta, incluyendo categorías como Hogar y Jardín, mientras que las marcas propias, que representaron el 38% del mercado de comestibles en 2024, se proyecta que alcanzarán el 42% para 2030, impulsando márgenes más rentables.
Imagen: ChatGPT
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