Cómo Calconut ha convertido al dato en su mejor producto

an imaginative image: icons that represents digital data on one side of a machine. Gold coins flashes from the other side of the machine

Transformar un negocio B2B clásico de trading de frutos secos en una marca digital que gire alrededor del B2C no es sencillo. Hacerlo en solo seis años, aún menos. Pero eso es lo que ha conseguido Calconut con su marca nut&me, en un viaje donde la innovación nace del dato y se valida desde el consumidor.

Durante su mesa redonda en Next Conversion 2025, Eudoxia de la Peña, CMO de Calconut, y Anna Serrano, responsable de generación de negocio en Elogia, agencia en la que confía Calconut desde hace un año, desgranaron cómo han construido un modelo de innovación ágil, escalable y rentable, donde el valor no siempre está en la venta, sino en la información que cada comprador genera.

Del trading a la disrupción: así nació nut&me

La historia arranca en una empresa de dos personas que hace 20 años facturaba 8 millones de euros. Hoy, Calconut supera los 230 millones de facturación y cuenta con más de 220 trabajadores. El punto de inflexión llegó al recordar a su CEO, Héctor Serrano:  «Hay un momento en el que dice, si yo estoy trabajando con dos clientes, consigo información. Si trabajo con un jefe, consigo información. Y en el mundo digital, para llegar a más gente, si consigo más información, tengo más confianza».

Esa inquietud derivó en una revolución cultural y operativa: pasar de vender a granel a construir una marca digital que conecta directamente con el consumidor, valida productos antes de escalar y transforma hasta el desperdicio en oportunidad.

Eudoxia de la Peña y Anna Serrano
Eudoxia de la Peña y Anna Serrano

Innovación en ciclos de tres meses

El proceso interno es claro, ágil y replicable. Cualquier idea —desde una harina de almendra hasta un snack innovador— pasa por este flujo:

  • Primer mes: desarrollo piloto en la planta de testeo.
  • Segundo mes: lanzamiento con campaña promocional y recolección de datos.
  • Tercer mes: venta “natural” sin apoyo de medios para validar recurrencia.

Si funciona, se escala a nivel Calconut. Si no, se documenta el aprendizaje y se avanza. Todo el proceso está respaldado por KPIs y herramientas analíticas, con una clara obsesión: convertir cada dato en valor de negocio.

El dato vale más que la bolsa de nueces

Calconut no busca que cada bolsa vendida sea rentable. Busca que cada consumidor le dé datos valiosos. Esta mentalidad ha permitido lanzar productos como salsas creadas a partir de “desperdicios” (mitades de frutos secos rotos), validadas gracias al eCommerce y luego ofrecidas a retailers con pruebas de mercado.

De hecho nut&me no solo vende online: usa su canal digital como laboratorio para todo el grupo Calconut, alimentando innovación, estrategia de pricing y posicionamiento en mercados internacionales como Francia, Portugal o Alemania.

Estructura pensada para crear y escalar

El equipo de marketing de Calconut está dividido en cuatro bloques: comunicación, eCommerce, supply y planta de producción.

Cada idea cruza estos departamentos como una unidad autónoma: se analiza, se prototipa, se lanza, se mide y, si cumple, se escala. La clave, según Eudoxia: «innovamos desde el principio, tomando insights que pueden venir de todos los puntos del universo. Y a partir de ahí lo que hacemos es experimentar. Y hacemos el camino juntos y desde todas las perspectivas, desde la perspectiva de comunicación, de desarrollo de producto o de comercialización».

Aprendizajes clave del caso Nut&Me

  • Medir la rentabilidad desde el minuto uno: Cada iniciativa nace con un umbral mínimo de viabilidad. Si no lo cumple, se descarta. El objetivo no es que todo sea rentable, pero sí que todo se evalúe con rigor.
  • Integrar lo digital desde la ideación: El equipo digital participa desde el nacimiento del producto, no solo en su comunicación. Esto permite pensar desde el principio en cómo se va a contar, testear y escalar.
  • Pensar en surtido y canal de forma estratégica: El eCommerce es su canal principal, pero la estrategia se diversifica desde el inicio con presencia en Amazon o TikTok Shop, aprovechando cada plataforma según su rol. No es casualidad que puedan presumir de ser los primeros en vender frutos secos en TikTok.
  • Convertir datos en decisiones y rutinas: Cada aprendizaje se documenta y aplica a nuevos proyectos. Lo que funciona se institucionaliza, lo que falla, enseña. El conocimiento se convierte en ventaja competitiva.

De la nuez al insight

La sesión incluyó un ejemplo paradigmático: los desperdicios de las nueces, antes considerados un residuo, se convirtieron en la base de una salsa gourmet tras detectar patrones de consumo online. Esa salsa fue probada en eCommerce, validada con datos y luego ofertada a grandes distribuidores con un storytelling respaldado por cifras.

Imagen: Flux Schnell

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