Digitalizar un negocio B2B sigue siendo un proceso que genera dudas, temores y todo tipo de resistencias internas dentro de los equipos. Pero las experiencias de empresas como Artero, Ceramic Connection y Tres Grifería demuestran que es posible convertir los canales digitales en herramientas de valor real si se alinean bien el producto, los procesos, y sobre todo, la mentalidad.
Durante una mesa redonda celebrada en Next Conversion 2025, David Camarena (Artero), Nacho Ramos (Ceramic Connection) y Lluís Campderrós (Tres Grifería), moderados por Mónica Martín (The Refill Concept), compartieron las luces y sombras de sus propios procesos de digitalización. Estas fueron algunas de las claves más reveladoras.
Del respeto al canal al empoderamiento del cliente final
En sectores tan tradicionales como la peluquería profesional o el equipamiento del hogar, lanzar un eCommerce B2B requiere sutileza y estrategia. Así lo explicó David Camarena, quien lidera la transformación digital de Artero, una empresa con más de 116 años de historia: «es un proceso en el que hemos ido con cuidado. La frase típica de si siempre se hace así, vamos a cambiar. Esto se presenta en todas las compañías familiares tradicionales y hay mucho miedo a cambiarlo. Y hemos ido poco a poco, pero con voluntad. Además, los resultados están acompañando muchísimo. Hay una voluntad de digitalidad, de apostar mucho por el canal».
Esta transformación se ha reflejado en los canales que están explotando: «Hemos iniciado webinars en directo, live shopping en directo… Estamos cambiando esa mentalidad porque vemos que al final aporta».
Así, Artero ha pasado de no vender online a que el canal digital represente el 12% de su facturación —y el 30% de sus pedidos provienen de particulares. La clave, según Camarena, ha sido apoyarse en su comunidad profesional: peluqueros, embajadores y formadores que aportan autoridad y amplifican el contenido en canales digitales.
“Nuestro mejor marketing es que el cliente final entre a la peluquería y pregunte: ‘¿Usáis Artero?’”, apuntó Camarena.
Crear marca… aunque no vendas al consumidor
Una de las grandes revelaciones vino de Lluís Campderrós, de Tres Grifería. Aunque su empresa no vende al consumidor final, sí ha enfocado parte de su estrategia digital en generar marca directamente en el cliente final, para que este demande la marca a su distribuidor.
Esta lógica de influencia inversa —donde el B2B genera deseo en el consumidor final para impulsar ventas indirectas— fue compartida también por Artero. En ambos casos, los contenidos formativos (webinars, vídeos, influencers del sector) juegan un papel fundamental para alimentar el “top of mind”.
Como explicó Lluís, «pasamos de una push strategy, simplemente mandando mensajes, a una estrategia de generación de marca, a una emoción. Buscamos que el cliente final, cuando se va a reformar su baño, vaya al distribuidor y diga ‘¿tienes este grifo de Tres que he visto en Instagram?’. Intentamos combinar la presencia de marca y la buena reputación en el ambiente digital que genere esa necesidad de compra».
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Datos, disponibilidad y experiencia de compra
Por su parte, Nacho Ramos, fundador de Ceramic Connection, recordó que incluso en entornos técnicos como la venta de cerámica, el journey digital se parece mucho al de un consumidor convencional. Por eso su apuesta ha sido por la imagen y el detalle, mostrando texturas, acabados y contextos de uso desde el primer impacto. Su cliente profesional no busca solo precio, busca saber si ese modelo se ajusta al ambiente del proyecto.
En este sentido, la experiencia de compra es crítica. Tres Grifería, por ejemplo, ha integrado su eCommerce con el ERP para que cada cliente profesional vea en tiempo real su precio personalizado y la disponibilidad del producto, directamente en la cesta de compra. “Cuando el cliente añade un producto, el sistema le muestra automáticamente el plazo máximo de entrega”, explicó Campderrós.
Claves tecnológicas… y de mentalidad
Aunque las herramientas técnicas (ERP, CRM, eCommerce, automatizaciones) son necesarias, lo más difícil, según los ponentes, es la transformación cultural interna. El mayor reto no está en la tecnología, sino en cambiar procesos y mentalidades.
“Antes que formación, necesitas psicología interna. La gente no quiere cambiar, no queremos cambiar», dijo David Camarena.
Por eso, desde Ceramic Connection recomiendan montar el stack digital bien desde el principio. Si no, existe el riesgo de acabar con la contabilidad en un lado, los productos en otro… y que todo cueste el triple.
La implantación de un CRM implica una educación larga, tediosa, con un valor a medio o largo plazo, explicaron los ponentes.
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Fidelización sin descuentos: formar, acompañar, inspirar
Aunque todos los ponentes reconocen que usan incentivos como descuentos o puntos, coincidieron en que lo que realmente fideliza es el acompañamiento. En el caso de Artero, por ejemplo, imparten formaciones, que son parte del valor que entregan a sus clientes: seminarios, contenidos educativos y eventos que fortalecen el vínculo y la reputación de marca.
Para cerrar, todos coincidieron en un mensaje claro para otras empresas tradicionales B2B: sí, hay que digitalizarse… pero con cabeza.
Imagen: Flux Schnell
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