Durante la mesa redonda “Cómo vender en Amazon sin morir en el intento”, celebrada en el evento Next Conversion 2025, tres profesionales compartieron sus experiencias reales en el gigante de los marketplaces. A través de sus vivencias al frente de marcas muy diferentes —Mattel, Cocunat y Vieta—, desgranaron las claves, los retos y las contradicciones de vender (y sobrevivir) en el ecosistema Amazon.
Repasemos qué nos contaron Lorena González (Mattel), Paula Miquel (Cocunat) y Carlos Ramil (Vieta) con la moderación de nuestra compañera Yara Quevedo.
¿Por qué vender en Amazon?
Para Paula Miquel, de Cocunat, la respuesta es clara: “Si no estás tú como marca, estará otro por ti”. Es básico tener en cuenta que Amazon ofrece una visibilidad masiva en categorías como la cosmética, donde el usuario busca constantemente los productos que más se adaptan a lo que necesita. Aunque Cocunat tiene una web muy potente, estar presente en Amazon permite defender la marca frente a revendedores, ganar exposición y diversificar canales.
Carlos Ramil, desde Vieta, destaca la capacidad de Amazon para captar nuevos clientes: “Es un escaparate perfecto para que nos descubran consumidores que aún no nos conocen”. Sin embargo, reconoce que esa exposición viene acompañada de una menor capacidad de control frente al canal propio.
En el caso de Mattel, el enfoque es distinto: Amazon es un distribuidor más dentro de su red de clientes B2B, al igual que las jugueterías físicas. Su web actúa como catálogo y como punto de entrada para el consumidor, redirigiendo la compra al canal más adecuado (el clásico “where to buy”). Solo en su tienda D2C, Mattel Creations, venden productos exclusivos para coleccionistas o fans.
Seller vs Vendor: dos modelos muy distintos
Durante la charla, quedó claro que una de las claves para entender cómo se vende en Amazon es distinguir entre seller y vendor. En el caso del modelo de seller, la marca gestiona el inventario y utiliza Amazon como plataforma de venta. Es el modelo elegido por Cocunat y Vieta. Aquí, el coste logístico depende de si se usa o no el servicio FBA (Fulfilled by Amazon). Por otro lado, el de vendor es el modelo tradicional retail. En este caso, Amazon compra los productos a la marca y los vende como cualquier otro distribuidor. Mattel opera en este sistema.
Los ponentes explicaron que ambos modelos implican desafíos distintos, especialmente a nivel de márgenes, control de marca y gestión logística.
¿Es rentable vender en Amazon?
La respuesta fue unánime: sí, pero no a cualquier precio. Los ponentes estimaron que los costes totales de vender en Amazon utilizando sus almacenes pueden alcanzar hasta el 40% del precio del producto, sin contar la inversión publicitaria. Y tal como reconoció Paula “Si no haces publicidad, difícilmente venderás”.
Por eso, insistieron en que tener claro el margen desde el principio es vital. Sin ese conocimiento, muchas marcas entran sin calcular bien sus costes y terminan perdiendo dinero durante su etapa en el marketplace. Para los ponentes, es básico tener claro que no es un canal plug-and-play: hay que optimizar precios, planificar bien la logística y medir cada euro invertido.
La logística y la atención al cliente, claves para escalar
Los tres ponentes coincidieron en la importancia de tener equipos específicos para atender Amazon, tanto en la parte operativa como en atención al cliente. “No puedes dejar sin respuesta las reseñas o las dudas, especialmente ahora que la IA de Amazon (como Rufus) está usando estos datos para generar contenido y respuestas”, advirtió Carlos.
También destacaron el papel de Amazon como acelerador de la internacionalización. Con un único interlocutor puedes operar en múltiples países, lo cual es una ventaja para marcas con ambición global. Pero también implica adaptarse a nuevos contratos, condiciones y necesidades logísticas mucho más rápido de lo habitual.
Branding en Amazon: todo suma
Aunque Amazon no brilla por facilitar la fidelización, sí permite trabajar el posicionamiento de marca si se utilizan bien las herramientas disponibles. En este sentido, Lorena González (Mattel) hizo hincapié en las claves para potenciar la marca durante su presencia en el marketplace:
- Asegurar la calidad de imágenes y descripciones.
- Controlar los puntos de contacto con el cliente.
- Utilizar contenido enriquecido y páginas de marca (Amazon Stores).
- Mantener consistencia entre marketplaces y otros canales.
Por ejemplo, en el caso de Vieta, la fidelización se trabaja principalmente desde la web, pero se cuida la experiencia en Amazon mediante el packaging, la atención postventa y la coherencia de precios.
Suscripciones y métricas: claves del crecimiento
En la charla también se debatió sobre las suscripciones tipo “Subscribe & Save”, especialmente en eventos de descuentos como el Prime Day. Aunque muchos usuarios cancelan después del primer pedido con descuento, “sigue siendo una herramienta útil para generar picos de ventas y facturación recurrente”, explicaron los ponentes.
En cuanto a la medición, las tres marcas analizan facturación, tasa de conversión, tiempo de lanzamiento de nuevos productos y evolución interanual. Cocunat, además, vigila especialmente la proporción de clientes nuevos frente a recurrentes, como indicador clave de su crecimiento dentro del canal.
¿Hay vida más allá de Amazon?
Cuando se preguntó si hay alternativas sólidas a Amazon, la respuesta fue escéptica. Amazon representa la inmensa mayoría de las ventas en marketplaces para estas marcas. Aunque plataformas como Allegro (Polonia) tienen presencia local fuerte, ninguna amenaza aún el reinado de Amazon. “Ojalá aparezca un competidor que obligue a bajar comisiones”, bromearon los ponentes. Pero tanto Mattel como Vieta y Cocunat coinciden en que, por ahora, Amazon seguirá siendo el jugador dominante.
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Imagen: Flux Schnell
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