Existe una estrecha relación entre el valor medio de pedido en eCommerce (VMP), la vertical, el tipo de servicio y/o producto ofrecido, el tipo de cliente (recurrente, general o nuevo) y la tasa de conversión.
El «Estudio de conversión 2025», de Flat 101 analiza estas correlaciones basándose en datos de más de 1.000 negocios digitales, además de la opinión de casi 500 personas del ecosistema eCommerce español, y estas son las principales conclusiones:
Evolución del VMP a lo largo de los años
En los últimos nueve años, el VMP en el comercio electrónico ha tenido altas y bajas. Si analizamos los valores desde 2015, el valor medio más bajo fue en 2016 (157 €), mientras que en 2019 se registró el más alto (254 €). Este año el VPM fue de 250 €, un 5,2% más que en 2023, cuando el valor medio se ubicaba en los 217 €.
Viajes y Automóvil son los sectores con mayor VMP
Si analizamos los valores medios de pedidos según el sector, podemos ver grandes variaciones lógicas, ya que no podemos esperar gastar un ticket similar al comprar un viaje, que al hacer una compra en el súper.
En ese sentido, los sectores que tienen mayor VMP son Viajes, con 585,82€ (vs. 454,37 € en la edición anterior), y Automóvil, con 500€. Esta categoría no figuraba en la edición anterior y le arrebató el segundo puesto a Cursos y Formación, que en 2023 tenía un VMP de 406,19€ y en 2024 ha bajado estrepitosamente a los 89,05€, un 78% menos.
Le siguen Bricolaje y Construcción, con 484€ (vs. 170,01 € en 2023); Seguros, con 432,06€ (vs. 260,86 € en 2023); y Alimentación, con 364,88€ (vs. 94,32 € en 2023).
En la edición anterior, estos lugares los ocupaban Hogar y decoración, que tuvo una caída del gasto del 29%; Seguros, que mantiene el cuarto puesto; y Equipos informáticos y electrónica, que tuvo una caída del gasto del 2%.
Por el lado contrario, los sectores con el ticket medio más bajo son Ocio y Tiempo Libre (36,50€ frente a los 59,83 € de la edición anterior), y Food delivery (24,11€, frente a los 29,33 € de la edición anterior).
Los usuarios recurrentes son los que más convierten
Un dato interesante que ofrece el estudio es la tasa de conversión según la tipología de usuario y el monto del pedido.
Al igual que en la edición anterior, se puede ver que los ratios de conversión más altos son los de los usuarios recurrentes. La media de conversión de este tipo de usuario es del 1,72%, frente al 1,22%, del usuario nuevo. Sin embargo, en esta edición la brecha entre ambos valores se ha acortado considerablemente, ya que en 2023 los valores eran del 2% y del 0,77%, respectivamente. Se han equilibrado los porcentajes.
Hilando más fino, si incluimos la variable del nivel de ticket medio (es decir, el valor en euros del pedido), vemos que los usuarios recurrentes llegan a tener un ratio de conversión de hasta el 2,35% en los tickets de nivel bajo y de 1,98% en los tickets de valor medio. Le siguen los tickets de valor muy alto (1,39%) y, finalmente, los de valor alto (1,22%). Sin embargo, todos estos porcentajes han disminuido en comparación con los de la edición anterior.
De forma contraria, y al igual que en la edición anterior, en los usuarios nuevos y generales, el ratio de conversión medio baja en los tickets altos y sube en los bajos, lo que resulta lógico, ya que sería raro que un cliente que no conoce bien una marca se arriesgue a hacer una compra de alto valor.
Por otro lado, como norma general, los ratios de conversión más altos, tanto en los usuarios nuevos, generales y recurrentes, se dan en los tickets de nivel medio bajo.
Foto: ChatGPT
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